1.2 Amazon电子商务案例
1.2 Amazon电子商务案例
说到电子商务不能不说Amazon网上书店，Amazon网上书店的崛起是电子商务企业运用的旗帜，其对传统商务的震撼，以致于使更多的传统商务领袖级企业运用电子商务而成为电子商务的代言。
Amazon网上书店成立于1995年，是全球电子商务的成功代表，读者可以在亚马逊网站上买到近150万种英文图书、音乐和影视节目。短短5年中，Amazon在其首席执行长官贝索斯的领导下，坚持为客户提供令人满意的服务，从一个普通的网上书店迅速地发展成一个完整的电子商务公司，并被确立为B2C电子交易的楷模。其销售范围从单纯的书本扩展到玩具、音像制品、电子游戏机、计算机软件等，并在英国、德国成立了分公司，而其客户群覆盖了160多个国家和地区。目前，Amazon已成为全球第三大图书销售商，其产值已高达30 671亿美元，并拥有450万长期顾客，如图1-3所示。
图1-3 Amazon网站首页
自1999年开始，亚马逊网站开始扩大销售的产品门类。现在除图书和音像影视产品外，亚马逊也同时在网上销售服装、礼品、儿童玩具、家用电器等20多个门类的商品，其中图书销售额可以占到全美图书零售总额的8%～9%。
1.2.1 Amazon电子商务模式
究竟是什么缔造了Amazon神话？它究竟有何优势和策略能如此成功地征服网络顾客？
（1）全新的企业定位。首席执行官贝索斯将Amazon书店定位为高科技产业，而不是流通业、零售业。传统书店靠的是门店经营，但是在他的公司里，最多的却是软件工程师。商务管理与科学技术的高度集成无疑是Amazon在电子商务领域获得巨大成功的关键。正如专家所言：未来对所有零售业者的挑战，就是决定科技与自己从事的零售行业如何紧密结合，从而为客户提供更为强大的服务功能。Amazon的成功正是对这点的最佳注释，这也是为什么美国在短短几年中冒出了1000多家网络书店，甚至传统书店的领先业者涉足网上交易。但Amazon的霸主地位丝毫没有动摇的原因，因为它已经在Internet上找到了简便实用的销售模式。
（2）快捷简便的客户服务和完整的供应链管理为Amazon提供了成功的保证。以搜索与送货两个方面证明Amazon书店的快速服务并不亚于传统书店，甚至于在搜索方面，Amazon书店显示出独特的优势。客户只要知道一个与商品相关的词汇，就可以方便地查找。例如，客户输入一首歌名，网站就能列出所有包含这首歌曲的CD，此功能极为便利与快速。另外，除了搜寻选项之外，顾客也可以同时浏览23种不同的主题，节省了上网时间，增加了搜索速度。这也是网络书店虽然没有传统书店的临场感，但是货比三家的机会却更为容易。
（3）快速的配送系统支持。Amazon快速的送货时间，是其受好评的重要原因。Amazon书店对于订货到达的时间有一个恒等式：找到订货商品+装运时间=所需的送货时间。举例来说，许多种类的商品在Amazon书店都标榜可以全天候24小时购得，如果在美国当地的消费者选择美国境内标准的送件方式，那么装运时间约为3到7个工作日，期间的差距依据住地的不同而定。套用上述公式，就是1天（找到订货商品）加3～7天（装运时间），所以购物者可以预期在网络上下了订单后的4～8天内看到货品。
（4）注重客户体验。在Amazon书店成立之初，贝索斯就在公司的网页上清楚地说明了公司的设立意图：“在网络上设立一家以客为尊的书店，方便顾客在线上漫游，并尽可能提供多元化的选择”。这也成为Amazon书店延续至今的客户服务理念。
（5）Amazon还提供大量商务服务。可扩展产品目录，包括了从书本、CD到拍卖的古币、邮票等；E-mail预订服务，为客户提供了感兴趣的商品目录，并允许用户通过E-mail订购。特殊场合备忘服务（Special Occasion Reminder Service）用于提醒客户在某些特定时间为亲朋好友购买礼物；智能化服务，根据客户以前购物的记录，为他们推荐具有个性化的商品、服务。著名的“1-click”（一点通）服务使任何顾客只要在Amazon网络书店买过一次商品，Amazon就会记住购物者的相关资料。下回再购买时，只需用鼠标点击一下欲购之物，网络系统就会帮你完成之后的手续，其中包括消费者的收件资料，甚至刷卡付费也可由网络代劳。
Amazon的经营优势有一点是至关重要的，就是库存量极低。Amazon先前只维持大概库存200种最受欢迎的畅销书籍。为什么能够维持这么少的库存呢？因为Amazon不事先进货再等顾客购买，而是顾客买书，Amnzon才订书。Amazon建立了良好的供应链，能够快速有效地与全球各地的出版商建立联系，在最短的时间内订购并获得所需书本。此外由于相对于传统零售业者退给出版商的退书率平均高达25%，甚至到40%，Amazon却只有0.25%。
为了提供最佳网络销售服务，Amazon专门设立了安全交易保证人和拍卖保证人两个虚拟职位。客户有疑问时可以访问网站上的帮助服务台或发邮件到orders@Amazon.com与Amazon全天候服务部联系。
Amazon网站的帮助服务台为初次访问者提供了业务介绍，以便顾客了解网上拍卖、购物的规则，并提供了订单、支付状况的查询，协助顾客了解自己的账务及购买状况。此外，实惠的折扣价格是Amazon吸引顾客的重要手段。Amazon曾经自称是举世最大的折扣者，有高达30万种以上的书籍可以进行购买折扣优惠。由于完全基于Internet平台，少了中间商抽成，促使Amazon销售的书籍或其他商品有较低的价格。该公司已经有超过40万件以上的商品，包括书籍、音乐以及唱片和光盘，可以省下高达40%的售价。以实惠的价格建立竞争力，并回馈顾客，始终是Amazon的重要经营策略。
Amazon网站还率先使用了客户关系管理和关联营销，成为Amazon网站的客户之后，会定期收到Amazon网站为客户推荐的同类图书，并使用关联营销介绍购买同类图书的客户购买的其他书籍。这点在电子商务的初级阶段对客户的震撼是相当大的。也成为其日后保留的重要营销手段。
1.2.2 Amazon电子商务模式的优势
一般人认为低租金、低库存、低员工数，是亚马逊书店与传统书店相比所具有的三大优势。正因为Amazon具有这三大优势，使它所销售的书籍、音乐制品，以及影音光盘，可以省下高达40%的价格。因此，所有精装书享有30%的折扣，所有的平装书享有20%的优惠。
网络商业与传统商业相比，最主要的优势是低租金。传统商店的一个重要功能是信息媒体。商店是展示商品样品、传递商品信息的媒体。但这种媒体是昂贵的媒体。因为商店都设在人流较多的街面上。人流越多的地方，街面的租金越贵，就像北京的西单、王府井一带的街面店铺，可谓寸土寸金。
亚马逊的网上书店，将店铺开在网上，即由网络取代商店作为商品信息传递的功能，于是大大节省了店面租金。
但网络书店要增加配送费用，而这项费用在传统书店是没有的。传统书店是成千上万的消费者到书店取书，网络书店则是由店家给成千上万的消费者送书。这里就产生了以下两方面的成本比较。一方面是消费者到书店买书的时间成本与网络书店给消费者配送图书的配送成本的比较。如果买书人的时间成本大于网络书店的配送成本，则配送对消费者是合适的；如果买书人的时间成本小于网络书店的配送成本，则配送对于消费者是不合适的。另一方面的成本比较是店租成本与配送成本的比较。网上书店与传统书店相比，节省是店租成本，增加的是配送成本。于是网络书店与传统书店的竞争，很大程度上也就是店租成本与配送成本的比较，或者说是店租成本与配送成本的竞争。
把这两个方面的成本比较综合在一起，则是全部商务成本的比较：传统书店的店租费+消费者买书的时间成本与配送费用的比较。如果前者大于后者，则配送是合适的；如果前者小于后者，则配送很难受到欢迎；如果两者相等，则传统书店与网上书店不差上下。亚马逊与传统书店的另一优势是退书率低。美国书籍发售的方式是先由中间商汇集各地零售店的订购量，再向出版商下订单，出版商按上述订购数量将书一层层地交给分散在不同地方的Amazon全天候服务部。
另外，必须指出的一点是，Amazon具有网络经济的明显烙印。尽管Amazon的市值已高耸入云，然而它的经营额还远未跟上市值增长的步伐，并且尚处于亏损状态。尽管有人认为属于泡沫经济，存在较高风险。但以Amazon为首的电子商务企业在这两年中的表现却证明了这只是黎明前的黑暗，随着人们的观念改变和技术的完善，这类企业扭亏为赢是必然趋势。