例文 : 铁通公司营销管理问题

 

引  言

研究背景

随着全球经济的发展和通信技术的进步，社会对电信的需求也在不断的扩大。由于中国加入WTO组织的成功和国企改革的不断深入，使曾经处于几垄断地位的电信企业己感受到前所未有的压力^[1]。国际电信市场改革垂组的浪潮一浪高过一浪，为适应国际电信市场的变革和国内电信行业发展的需要，近年来，我国电信市场的垄断的坚冰逐步开始融化，自1994年以来，国家先后成立了联通公司、吉通公司、网通公司和铁通公司等电信运营商。1998年国家按照政企分开、权责清晰的现代企业制度的要求，对原邮电系统进行改革，实行邮电分营。1999年，电信体制进一步得到深化，按专业领域再次对电信业实施重组，正式成立了中国电信、中国移动通信、中国卫星通信、国信寻呼等公司。事隔不久，国信寻呼又被并入中国联通。2002年的南北电信分拆(北方10省市公司与网通公司合并，成立新中国网通公司，南方公司仍称中国电信公司)，是中国电信业改革进一步深化的具体休现^[2]。2008年5月24日工业和信息化部、国家发改委和财政部联合重组公告：鼓励中国电信收购中国联通CDMA网（包括资产和用户），中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，铁通并入中国移动。铁通并入移动后，成为其全资子公司，仍保持相对独立运营。重组后铁通要大力开展市场营销，尽快提高公司效益，保证既有用户不流失，同时抓好盘活资产工作。铁通要加强管理，实现增收节支。

至此，中国电信市场的竟争格局已经形成，在固定电话、移动通信、数据通信等各领域也已表现出多元化的竞争局面。我国电信市场结构发生了根木性的变化，由完全垄断经营演变为多家大型运营商和众多增值业务运营商并存的格局。随着中国2001年成功加入世贸组织，我国电信市场己成为国际电信市场的一个重要组成部分，电信市场的对外开放，标志着市场竞争必将成为中国电信市场的主旋律。

主要内容与研究方法

本研究主要是以课题实习调研，借鉴本学科研究成果和理论结合实际分析为主，结合铁通公司的特点和当前我国电信业的发展竞争现状，建构企业营销管理方法选择的理论体系。主要工作就是分析研究铁通公司发展中的营销管理问题，并进行研究提出解决方案。首先从已有的相关课题研究资料中引用和借鉴研究成果，大致构建出营销管理方法选择的理论指导框架和建议。然后以铁通公司发展中营销管理问题为依托，依照自己提供的营销管理理论框架去指导企业营销管理活动实践。最后是反思铁通公司发展中的营销管理，提出合理的解决建议。

采用文献借鉴法，案例研究方法，调研法和理论分析方法为主，在研究的前期工作阶段，主要使用文献资料分析的手段，引用和借鉴，撰写出课题研究综述。在营销管理理论实际运用的研究阶段主要使用调研法和案例研究方法，调研和案例研究对象是中国铁通公司。在理论体系的实践阶段采用的是理论分析研究法，针对公司营销管理中的具体问题进行分析研究，力求解决部分问题。

作用与意义

本课题通过铁通公司营销管理问题的研究，对竞争环境下我国电信企业的营销管理进行深入系统的研究，为加快现代企业制度在电信行业中的确立，促进企业正确树立市场营销意识，强化市场营销管理，提高企业营销管理创新能力，确保电信企业的健康、快速、持续地发展，都具有十分重要的现实意义和历史意义。

 

 

 

第1章 铁通公司营销管理环境分析

1.1公司的市场营销环境分析

1.1.1国家宏观政策分析

众所周知，中国电信的前身是“中国邮电”，为实行政企分开，通过改革，将邮电进行分家：一个中国电信，一个中国邮政；而后，为打破中国电信一家垄断局面，又“联通成立，无线剥离，移动分家”，到现在的经历两大拆分后的暂时的“南北分治”；在2000年之初,担负着反垄断任务的铁通公司成立后，国家又将执行了多年的，通信业用来完成部分投资资金回笼，以弥补巨额的基本建设资金的固定电话初装费政策取消，这无疑给公司以狠命的一击。对于通信业，国家政策环境很不稳定，具有难把握性。因而对于公司来说一定要从思想上作好准备，甚至作好不知哪天就会和别人合并了的心理准备^[6]。

政府机构改革改了许多年了，但仍然存在很多问题。这些问题的存在，对我国社会主义市场经济的发展不利，对通信业发展不利，也在一定程度上影响到了公司的发展。因此，国家应该下狠心加大改革力度，消除市场经济发展制肘，切实营造一个公平合理的政府环境，要不然，就是将中国电信再分拆也还是无济于事——治标不治本，因为某些政府部门对此破坏性太大了。但是，也并不是说他们都是无建设性的，我们公司衍生自铁路系统，和地方上的企业或部门接触较少，关系也较少，因而这是我们的一个弱项，在当今社会，特立独行是没有前途的，公司应该清醒地认识到这一点，多和他们建立友好关系，利用他们为我们服务，并要舍得投入资金等生产要素。

1.1.2通信业的法律法规问题分析

中国通信业缺乏法律保护，没有游戏规则的市场是不可能出现公平竞争的，行业也不可能健康发展。我认为，现今法规不健全分为两类：一是对某些行为缺乏明确的规定；二是制定了法律法规，在执行中却因为种种原因而大打折扣，行业管理部门的所谓规定只是一纸空文而已。那么公司在目前这个环境下，我认为一面要适应这个环境，一面要尽量加强行业自律，给其他运营商以表率作用，以利于业务开展。

1.1.3通信业的发展前景分析

中国经济这几年取得了辉煌的成就，令世人瞩目，人民群众提出追求高质量的通信信息服务的要求。在全国上下开始全面建设小康社会的新时期，通信业作为社会发展的基础设施和直接服务于千家万户的窗口行业，将面临着更多的发展机遇和更大的市场空间；而且在我国，固定电话普及率低（如图1-1）。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

数据来源：工信部  易观国际2009

图1-1  固定电话普及率

 

也就是说市场可以容纳目前几个通信运营服务企业的能力，而且，还有许多新兴的电信市场有待开拓，2008年中国电信业业务收入同2007年比有大幅上升（如图1-2），今后通信业发展大有前途。为此，公司应该抓住时机，开拓创新，面向更广泛的经济领域，发挥自身网络、信誉和品牌优势，主动贴近并紧紧依托地方经济建设，拓展业务范围，开发新业务，延伸服务的深度和广度，通过为地方经济发展提供有效服务，扩大自身规模，增强发展实力，实现经济效益。而且一定要从思想上认识到这个问题。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

图1-2  中国电信业业务收入

 

1.1.4公司的市场竞争对手分析

现在我简单分析一下国内通信市场中的几家运营服务企业（因为以固定电话为细分变量，而且自身已成为中国移动全资子公司，所以中国移动暂不在分析之列）。继中国电信南北拆分之后，我公司成为国内惟一一个拥有覆盖全国固定电话网络的电信运营服务企业。国内的各大电信运营服务企业为了各自的市场份额，如表1-1，无一例外地展现了他们运用各种营销手段的高超才能。

表1-1     各大电信运营服务企业市场份额

同时，运营服务企业之间的竞争又复杂多变，每一个运营服务企业在每一个层面都面对不同的“敌人”与“盟友”，而随着竞争层面的变化，敌人和盟友也时刻发生着变化和相互转化。

（1）中国电信

中国电信是固定电话领域的主导企业，是中国通信行业的老大哥。其在国内固定电话市场上独占鳌头，而且这个市场做不大就赔钱，中国电信现有的实力太雄厚了，其拥有庞大的网络以及丰富的技术和电信运营服务管理经验积累，其在各种人才储备上也是独领风骚。但是，固定电话市场通常都是高投入、低产出、投资回收期长的领域。因为成本高，单位利润越来越低。在合并了中国联通打CDMA业务和中国卫通之后，现在大力发展无线通信以及宽带业务，以此来补给固定电话领域的投资。但其实际上又扮演了一个“普遍服务”的角色——继续负责开发西部市场——尽管现在这已经有了许多改变。所以，我们要学习人家的先进之处并发现其缺点，并检视自身，“有则改之，无则加勉”，所以，与中国电信应该是合作与竞争并存，好在其现在在北方10省市成长还不完善，当其在北方“东山再起”时，可想我们的竞争压力会有多大？我们惟有抓住现在时机，尽快发展，当其“杀”来北方发展时，可以考虑与其在网络元素出租、社会代理商等方面进行合作，以求达到双赢的效果。

（2）中国网通

继原中国电信被第二次分拆后，中国网通“行政”合并了吉通并继承了原中国电信北方10省市70%的资产和业务而组建了新网通，现在又联合中国联通成立中国联合网络通信有限公司，其本身是按照现代企业制度来管理运营的，又有良好的政府背景（这从第二次拆分电信的结果中可以看出，政府对网通的扶持力度比对其他运营商的扶持力度都大）及大量的资金投入，现在加入中国联通的无线移动通信业务，更是实力大增，如虎添翼。并且网通本身是做互联网出身，比如网通2002年增长最迅速的数据业务占网通整体收入的25%，其中CNC Connected 宽带商务（网通宽带业务的一个品牌）业务占23%。网通通过DMDW技术构筑的光纤骨干网已经长达20000公里，并在50多个重点城市建立了城域网，而部分光纤骨干网络的宽带已经由以往的40G拓展为360G，可见，网通对宽带倾注着无数的心血，宽带仍是网通的根本所在。所以会在互联网宽带方面对公司有极大的威胁。同时，在中等以上城市的互联网宽带发展方面，我们公司与网通是不可同日而语的，惟有向人家多学习，多借鉴，方可在这一领域更好生存下去或分得一杯羹，正面冲突等于自取其辱，不是自灭威风，真是客观分析而得。但是，在中等偏下的城市里，公司还是可以与之较量一翻的。

（3）中国联通

    中国联通目前联合中网通成为国内目前经营电信业务最全面的运营服务企业。中国联通自1994年成立到1999年原中国电信第一次分拆，一直受其压制而“郁郁寡欢”，联通自身虽也有固定电话业务牌照，却不肯过多去为固定电话耗费精力，只是象征性地宣传宣传其“193”他网长途电话接入业务（同公司的“068”业务）。因为联通认为固定电话领域无利可图，且费时耗力。于是将主要精力放在移动业务的拓展上，所以暂时不会对公司构成多少威胁。但是联通公司经历市场风雨考验多年，其运营管理经验很丰富，人员素质和劳动生产率也较高，还有海外上市融资的雄厚资本背景，又获得国信寻呼这一庞大优良资产，兼有国家政策倾斜。所以，当其资金运做能力、运营管理能力积累到一定程度后，又联合了中国网通，反扑固定电话市场是一个必然，这是个潜在的威胁。联通在移动通信领域，是倍受网间障碍的影响，但其能发展至现在，铁通公司应该多向人家学习，与其搞好关系，多有业务往来。

1.2 SWOT分析

1.2.1铁通优势（Strengths）

（1）管理基础较牢

铁通公司长期从事铁路通信业务运营和管理，专业技术和管理经验比较丰富，具有相当大份量的特定和稳定的铁路内部通信客户资源。

（2）制度建设严格

受原铁路半军事化管理的影响，企业管理制度比较严格，企业管理的内功底子比较好。

（3）技术力量较强

技术、设备力量比较雄厚，设备的扩能改造后劲尚足，有能力接纳新技术新设备，增强市场竞争能力的潜力较大。

1.2.2铁通劣势（Weaknesses）

（1）市场竞争经验不足

作为走向电信市场竞争大潮不到十年的新生儿，思想观念还不够开放,不大了解市场需求的变化和竞争对手的经营策略，应对市场竞争变化的能力和经验不足，营销策略视野比较狭窄。

（2）社会知名度不够高

客户资源比较有限，客户多局限在铁路，尽管剥离后经过几年向地方客户发展的努力，但是所占地方客户资源份额与其他电信运营商相比仍然较小，竞争力仍然较差。

（3）管理模式不够先进

内部管理与激励机制不够健全，员工的工作积极性与创造性未能够适应市场经济形势发展的新要求。

1.2.3铁通机会（Opportunities）

（1）国家政策到位

自剥离铁路企业以后，国资委就给了中国铁通相应的发展与经营优惠政策，这为铁通在电信市场的激烈竞争中站稳脚跟，加快发展壮大步伐提供了外部基础保证。

（2）条件仍有优势

随着目前铁路跨越式发展步伐的进一步加快，铁路的各项基本建设包括通信建设力度进一步加大，这为铁通提供了一个广阔的得天独厚的基本没有竞争对手的发展平台和机遇。

（3）发展机遇较好

在电信重组以后，电信企业基本稳定，随着经济不断发展，城市基础建设包括通信业继续有扩充的空间，调整对地方客户资源的发展策略，扩大铁通在地方电信市场的份额还有相当的潜力和空间。

1.2.4铁通威胁（Threats）

（1）竞争对手强大

中国电信、中国网通等均与铁通一样以经营固定电话等有线通信业务为主，前两者特别是中国电信仍然是固定电话业务与互联网等有线通信业务的“大哥大”，他们仍然会发挥其主导地位的作用，不遗余力地抢占城市及周边区域电信市场的高地，对铁通在地方有线通信业务客户源的扩充方面始终构成较大威胁。

（2）调整时间紧迫

由于以前依赖铁路部门，思想观念与思维定势、营销与管理、制度建设与团队建设等许多方面的关系如果不能够很快调整和处理好，必然会影响到铁通企业本身的凝聚力与竞争力，从而影响企业的全面发展。

第2章 铁通公司营销管理问题分析

2.1铁通公司简介

中国铁通集团有限公司（China Tie Tong）的前身是铁道通信信息有限责任公司，成立于2000年12月26日，共有省级分公司31个，地市分公司321个，员工7万人，系国有大型基础电信运营企业。2004年1月20日，经国务院批准，由铁道部移交国资委管理，更名为“中国铁通集团有限公司”，2004年6月，被国资委列为董事会试点企业。2008年5月23日上午，中国移动通信集团公司发言人通报：中国铁通集团有限公司并入中国移动通信集团公司，成为其全资子企业，目前仍将保持相对独立运营。

中国铁通成立6年来，始终坚持“以服务赢得市场，以质量塑造品牌，以差异化增强竞争力”，在确保铁路通信畅通的基础上，大力开拓公众电信市场，取得了较好的经济效益和社会效益。公司的主营收入由2001年的37.4亿元增长到2006年的155亿元，年均递增30%以上。截至2006年底，公司资产总额达到553亿元，比成立之初增长了近3倍。固定电话用户达1820万户，互联网宽带用户从无到有，2006年底达到314万户，全员劳动生产率年均增长33%。

中国铁通采用先进技术，构建了完整、统一、先进、覆盖全国的通信网，拥有通信线路15万公里，局用交换机1800多万线，数据业务端口116万个。可提供固定网本地电话、国内国际长途电话、IP电话、数据传送、互联网、视讯、卡类、呼叫中心、虚拟专网、网络托管、传真存储转发等多项基础和增值电信业务。2004年，在信息产业部的支持下，开展了3G和数字集群的试验，随着铁路GSM-R建设的不断推进和数字集群商用试验的全面开展，公司已经开始涉足移动通信领域。

    中国铁通开通了10050客服平台，服务质量达到了信息产业部的部颁标准，建立了全国计费结算中心、各省计费中心和全国客户服务体系，是全国第一家可向用户提供市话详单的电信运营企业。

2.2铁通公司营销管理现状概述

中国铁通公司打造整体营销、区域营销、单站营销的三级营销体系,针对不同的市场类型,实施差异化营销。在完善三级营销体系建设的基础上，采取离网阻断的形式，实施深度营销管理。

一是实施数据“深加工”，提高有效用户比重。除了积极做好欠费收缴、停机保号用户的激活工作之外，针对既有用户推出灵活的业务套餐、资费套餐，并进行二次深度营销，多次营销，争取少投资或不投资发展业务。

二是实施信息“深加工”，确保存量市场。公司从业务、专业、存量、增量入手，通过同比、环比、横比、纵比多角度的分析，不断细化和完善市场调查-营销-受理-装机-维护-收费的生产流程。与此同时对流失的大客户、高质客户进行专门的流失分析，形成报告，制定出针对性措施。

三是实施服务过程“深加工”，落实责任追究制。公司10050服务台对当月发生过激烈投诉或多次故障的用户及时回访，帮助解决服务工作中存在的问题。而对于预警大客户、高端客户的挽留，则通过上门走访、给用户一定优惠、赠送纪念品、赠送公司电信产品等方式加强与用户的接触，降低用户离网率。此外，公司还根据客户流失率、客户挽留成功率、回访效率等指标对客户经理进行细化、量化考核。

2.3公司的经营思想分析

经营思想决定公司的经营决策和营销管理，思想对路才能有发展前途。经营思想是否对路，比较有效的检测方法就是实践。脱胎于铁路部门，以前根本没有接触过市场，思想观念上的转变需要一个过程，所以，我觉得公司现在一定要认识到自己是一个企业，企业应真正走向市场，接受市场考验，参与市场竞争，迎合市场规律；另外，还要调整企业心态，不可夜郎自大亦不可妄自菲薄，客观地定位自身；我觉得公司现在扮演的是众多通信运营服务企业中的“鳗鱼”角色，一定要加强树立员工的自信心。我认为现在中国的国有企业人员大致有两种经营思维类型：

a.积极的迷惘型。

即不知道自己营销失误在哪里，又积极而且努力的去发现失误所在，但仍很迷惘。这是个好的趋势，这当中就需要专业的营销人才，尤其是高级营销管理人才的介入，帮助他们发现失误，并通过培训改正之。

b.消极的不悔型。

即知道自己营销失误在哪里或说是部分的知道失误在哪里，但只是消极的应对，不思悔过，更不去改进。这当中就需要企业高层领导加大压力，让这部分人走向市场，自谋生路，让其自己认识清晰这个问题^[7]。

2.3.1通信业企业化分析

虽然中国在上个世纪八十年代初期就开始了漫长的电信经营单位企业化改革，在国内经济改革中起步算是比较早的，但是直到今天，中国的几个电信运营服企业仍没有一个可以称的上是独力于政府管理部门之外的企业，而都是一种由政府管理部门控制的业务运营的法人体。对于加入WTO后，要逐渐放开的通信市场来说，这是一个不知道谁是市场主体的问题，所以包括铁通公司在内的几个运营服务企业一定要解放思想，当自己是“企业”，主动参与市场竞争,搏击激烈的市场竞争的惊涛骇浪^[8]。

2.3.2公司自身定位分析

营销管理上有个“鳗鱼效应”，有人在池塘里养了一群鱼，这个人对鱼很好，经常投食，这些鱼生活就很安逸，吃饱了就睡，睡醒了就吃，结果缺乏运动，死得也快。后来，有人给他建议，在池塘里放一条鳗鱼，鳗鱼在池塘里活动很频繁，鱼儿也就不得不跟着动起来，于是都成长得很好。公司现在在通信市场上，我觉得就是扮演鳗鱼的角色，通过我们的介入，使国内通信市场的服务更加规范有序，从而提高国内通信业对抗国外通信业的竞争力^[9]。

2.3.3员工的自信心分析

我在调查过程中发现，由于受网间障碍以及通信业大气候的影响，公司现在的经营环境很不景气，这使得许多员工对公司前途充满迷茫，因此出现了消极应对的思想：不好好工作，“当一天和尚撞一天钟”，得过且过的精神状态现状很普遍。

2.3.4“以用户为中心”的思想认识误区分析

有一位用户到公司某营业厅申请停机，原因有三：一是电话互通率低；二是话费太高；三是服务态度太差。经理接待了这个用户，听说要停机，就说“想停就停吧”，然后简单地问了原因，接着就办理手续。我们姑且不说最后是否停机了。单凭用户来申请停机，就可以看出我们有些人工作做的是多么的不到位，而且用户明确提了原因，就是说我们已经知道失误在哪里了，这样打解决方法对留住客户是非常不利打。我们提倡以用户为中心，满足用户要求。并不是说盲目地听从用户，而是要让用户认识到我们的努力，我们的诚意，让他们切实地感受到我们的服务质量好，只有这样，才能真正得到民心^[10]。

2.3.5关于对互联而不通问题的思想认识分析

中国的网络世界里面曾经流传这么一句话，大意是中国网络最远的距离不是从中国到美国，而是从电信到网通。诚然，这样的现象使得中国电信领域资源浪费，重复建设。有位门户技术主管坦言，如果一个网站在电信放20部机器，就必须在网通放20部机器，这显然必须相当于增加一倍的投资。目前，互联不通问题经常发生，而且是投诉最多的热点问题，而我所听到的相关解释总是：这不关我们的事，是当地其他固定电话运营企业搞的鬼，我们的设备是好的，将问题又推给了用户。用户购买了你公司的服务，而你却不能给用户提供等值的满意的服务，提供合格的产品，还推给用户问题。你们和当地其他固定电话运营企业互联而不通是你们两家的责任，用户为什么要为你们承担这个责任，而且是以付费形式承担呢？我们应该首先承认我们的不足之处，并要尽可能地同情用户，然后站在用户的角度考虑问题，人都有被认同的心理需要，你认同他了，产生了共鸣，问题当然好解决了，最后把我们的信心和努力告诉他，增强用户的信心。这样做，比前面的那样简单地处理问题要好多了。这也是需要技巧的，又是营销管理人员的工作职责之一。

2.4公司的制度建设分析

制度是思想的体现，是思想得以执行的载体。没有好的制度，当然无法将思想体现出来，那样业务是无法开展的，何来竞争力？我认为，制度建设包括建设制度和执行制度，没有制度，要制定，要完善；更重要的是有了制度后一定要执行好制度并且建立一个监督体系，监督制度的执行，不然和没有制度一个样，同样浪费。当然了，无论制度如何完善，监督体系如何严密，那些蓄意违规者总能够钻空子，将制度的漏洞利用的淋漓尽致，牟取私利，我称之为“功利性制度建设者”，其实他们为制度建设还是起到了推动作用的，所谓“有得必有失”。理论指导实践的具体体现应该是：设法找到理论与实践的最佳切合点。切合点找准了，才能发挥理论的最大价值。理论只有用于指导实践才是实现了其真正价值，所谓“学以致用”。而理论怎样用于实践，以及用于实践怎样实现价值最优，这又是营销管理人员的职责之一。理论用于解决实际问题，实际问题解决了，成绩自然就出来了，然后又会激励员工更好地开展工作，形成良性循环^[11]。

2.4.1“以人为本”制度建设

公司要想长远发展，一定要树立“企业即人，企业靠人，企业为人，企业塑人”观念，建立这项制度。“企业即人”就是要确立员工的主题地位，让员工都认识到自己的主人翁地位，让他们把铁通的事情当作自己的事业。“企业靠人”，就是要依靠员工办企业，员工是企业的中流砥柱，善于调动员工的一切积极性为企业办事。“企业为人”，就是要切实保障员工的根本利益，想员工所想，急员工所急，为员工谋福利。“企业塑人”，就是要高度重视员工的综合素质提高，不断提高员工队伍的整体素质，开展多种形式、不同层次的培训，提高员工业务技能水平，增强员工分析和解决问题的能力。

2.4.2“危机管理”制度建设

就公司当前的竞争力现状，我们应该建立“危机管理”制度，即末日管理制度。公司现状危急，是企业发展的最艰苦时期，在这个过程中，公司要彰显在市场竞争中自身危机的出现与过程，激励员工采取有效手段反危机，充分挖掘员工潜能，将一个个危机变成机会，不断增强应变能力，市场的难题就是企业的课题。但是，“没有压力，就没有动力”并不是任何时候都有效果的。“巧妇难为无米之炊”，如果没有一个较好的产品质量，何谈竞争力？

2.4.3“抓住机会，迅速出击”制度建设

一定要具体问题具体分析，建立一个适当放权的制度。一线员工在开展业务时，在许多方面没有权利去当场做，因而贻误了时机，要知道通信时刻都在盯着你呢。现场出现了问题，一般程序是打个报告到中层领导那儿，然后看是否重要，重要了再向上传，最后由上层领导拍板，等命令下达到一线时，机会早已“随风而逝”了。这是效率低下的主要原因之一。而且，凡事无论大事还是小事，事事都要请示了才能去做，这个制度很危险。要知道，即使是领导，他有时不一定有你了解现场的实际情况，而你去请示，非但不能收到良好效果，反而会养成一种依赖上级而不努力发掘潜能的习惯，归根结底，是制度和思想不够合理。当然，也在一定程度上说明了我们的有些员工素质有待提高。制度不合理，怎么办？修正它呀。我认为应该建立一个给下面适当放权的制度，并形成一个在对手反应过来之前，迅速将一切都争取到手的制度。这样才能有绝对优势。

2.4.4“合理用人，用人所长”制度建设

对于专业营销管理人员如何更有效发挥作用的问题，有“一个原则，三项能力”。一个原则：即发现问题并提出问题，然后分析问题，最后解决问题或提出可行性建议；努力培养“三项能力”： 即“敏锐洞察市场机会的能力，快速应对市场威胁的能力，努力提出可行建议的能力”。然后解决问题。这个应该作为营销管理人员工作的基本流程。对于公司的营销管理人员来说，要本着培养和爱护的原则，不能一下子就将他们放在推销产品上，那样是急功近利的表现，是不恰当的。因为，现代市场营销是一种复杂的营销管理行为，其不等同于简单的市场营销更不等同于推销，这些营销管理人员，理论上是专业的，是过硬的，但是实践上尤其是本行业的实践经验是要向广大员工学习的。也就是说他们实践经验相对较少，要有一个适应、学习的过程，如果公司期望过高，认为他们一来，就能化解一切难题，业务量短期内就会突飞猛进，那是不现实的。因此，一定要合理用人，用人所长^[12]。  

2.5公司的广告宣传分析

企业要想在当今市场激烈的竞争中有所发展，必须加强广告宣传，没有好的宣传，难以树立良好的企业形象，更别奢谈什么取得优良的业绩了，连生存就会有危险^[13]。公司自成立以来一直比较低调，甚至于悄悄成立，默默工作，除了当地其他固定电话运营企业员工感受到了公司迎面而来的少许竞争压力外，其他人似乎并没有感觉到公司的存在，就连最起码的品牌宣传、产品宣传、服务宣传都很少见到，更不用提公关宣传、营销策划这一块了。

2.5.1基本的广告策略分析

公司的广告要重在“别出心裁”——广告创意的重要性，在广告前作好目标预算（包括创意预算，就是做好广告宣传的事先评定工作即可性行分析，这个需要营销管理人员把关，只有这样，才能以最少的投入换取最大的广告宣传效果）；在众多的广告片中突出自己的个性，不随流，不媚俗，才能够使广告成功，广告创意，不但要研究消费市场，还要研究媒体，不同的媒体有不同的消费者，有一个比较简单的命题是“作猪饲料广告的，如果在城市树巨型广告牌，还不如少花钱在农民的院墙上刷几笔有效果”。即便是电视的“黄金时间”也并不一定是所有商品的“黄金时间”。关于公司的广告策略：省级公司做企业的形象广告，选择强势媒体做形象宣传；而到了地市级公司，只须作好业务宣传即可，注重与当地媒体的关系营销，不需要大规模的做形象宣传。

2.5.2公关宣传及与新闻媒体联系的分析

公共关系也是生产力，而且还是一种成本较低回报很大的投资。公共关系活动，朴素的说就是营销管理人员在善于利用社会热点、善于造势、善于“吸引眼球”的同时，又起到了很好的提高美誉度的效果的一种营销行为。关键是一个对社会信息的洞察力强弱问题。公共关系学讲究“不要得罪新闻媒体这个公众”，要和他们搞好关系，多接触，让他们多发有关我们的消息，这样既给他们提供了新闻素材，又宣传了我们。当然，应该尽量避免负面宣传的刊（播）出，这是个不容忽视的问题。我们需要知名度的提高，但是我们不能以牺牲美誉度来换取知名度的提高，而应该注重正面的新闻报道，这是个原则问题，一定要把握。但是迄今为止，无论正面的还是负面的，都鲜有所闻。

第3章  铁通公司营销管理的对策

通过以上第二章、第三章对铁通公司营销管理的分析，结合铁通公司打营销环境和铁通公司的营销管理问题，对铁通公司的营销管理问题拟采用如下对策。

3.1 SWOT模型对策

结合铁通公司的优势、劣势、机会和面对的威胁，如图3-1，建立SWOT分析模型，如图3-2，由于目前铁通公司所处的环境中，竞争对手比较强大，通过分析，我认为应该采取市场跟随战略，来发挥自己的优势，利用已有的机会，规避自己的劣势，应对外部的威胁。

 

图3-1   铁通SWOT

 

图3-2    铁通SWOT分析模式

3.1.1市场跟随战略

市场跟随战略，不是向市场领先者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在领先者之后自觉地维持共处局面。这种“自觉共处（Conscious Parallelism ）状态在资本密集且产品同质的行业（钢铁、电信等）中是很普遍的现象。在这些行业中产品差异性很小，而价格敏感度甚高，随时都有可能发生价格竞争，结果导致两败俱伤。因此，这些行业中的企业通常彼此自觉地不互相争夺客户，不以短期的市场占有率为目标，即效法领先者为市场提供类似的产品^[14]。

2007年铁通与其它主要运营商主营业务差距分析，如表3-1。

2007年铁通与其它主要运营商固定电话、宽带业务差距分析，如表3-2。

 

表3-1   2007年铁通与其它主要运营商主营业务差距

 

表3-2    2007年铁通与其它主要运营商固定电话、宽带业务差距

 

运用波士顿矩阵（图3-3）对以上两图表进行分析。

 

高

低

市场增长率

企业业务市场占有率

问号

瘦狗

金牛

明星

低

高

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

图3-3   波士顿矩阵

 

通过以上分析，可以看出，虽然铁通这两年发展十分迅速，但是它的主营业务收入、用户数、市场占有率相对同行极低，只是同行的一个零头。并且，它的两大主营业务，固话和宽带，分别处于瘦狗和问题业务之中，在整个业务中没有一个明星业务，这对企业的发展来说是毫无竞争力，极其危险的^[15]。

虽然，铁通依靠铁路形成的专网业务，发展有其优势。但是，专网相对公众网来说，蛋糕显得非常小，对其主营业务收入的贡献也非常有限，依靠专网并不能够给铁通在与其他的电信运营商的竞争中，带来有力的砝码。

根据波特的竞争战略理论和铁通无核心竞争业务、无关键能力、关键资源优势的实际情况，可以清晰的看出，铁通处于市场跟随者的地位。而不是如铁通在刚成立时，大放厥词一样，似乎改变了公司标识，就可以成为行业老大。确定自己在行业中的位置非常重要，能够给企业提供引航灯，为具体的策略制定和执行做指导。电信、移动就明确将自己定位于行业领导者，联通、网通将自己定位于行业的挑战者，铁通应该根据实际情况将自己定位于行业的跟随者。

3.1.2在跟随中领先

在行业中作为跟随者，并不是一件不光彩、影响企业形象、没有前途的事，现在的饮料巨头娃哈哈，就曾经将自己定位于行业的跟随者。

娃哈哈在乐百氏推出27层纯净水之后，跟着推出了娃哈哈纯净水；在乐百氏推出了AD钙奶之后，娃哈哈也推出了AD钙奶；在可乐风靡中国的同时，娃哈哈推出了非常可乐；在统一和康师傅推出茶饮料之后，娃哈哈也推出了茶饮料。娃哈哈，从来没有自己先行推出某种产品，总是在别人推出某种产品之后，娃哈哈采取紧密跟随战略，跟着别人推出某种产品，并且总是取得很大的成功。2003年娃哈哈营业收入已经突破了100亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利和柯特这四家跨国公司。

但是，娃哈哈的跟随，并不是盲目无创意的跟随，而是采取在跟随中领先的战略。娃哈哈在跟随乐百氏、可乐、统一、康师傅的产品时，都对其产品进行了差异化，在市场推广、市场细分、营销渠道中进行了深耕，娃哈哈在三、四级市场中建立起了牢不可破的网络，这也是娃哈哈成为饮料业巨头的一个根本原因^[16]。

作为市场领导者固然有很大的优势，可以领导行业发展趋势，制定有利于自己的游戏规则。但是，也同时受到巨大的压力，要随时接受市场挑战者各方面的挑战，在产品上也要快速推新，这就需要巨大的资本和技术上的优势。铁通没有资本和技术上的优势，将自己定位于行业的跟随者是十分有利的，不会和行业的领导者产生正面的冲突，受到行业的领导者的压力也会十分有限^[17]。

但是，作为行业的跟随者，铁通应该有灵敏的市场反应能力，在跟随电信和移动这些行业的领导者的同时，应该结合自身的优势，在某个点或者是某个面进行有差异的、领先的追随。

铁通在跟随电信和移动时，在进行诉诸战略的组织结构调整之后，可以从产品方面着手突破，例如：可以从固话业务、宽带业务、专网中进行跟随。在跟随中，可以从资费、服务、品牌、技术、网络上进行有步骤的差异化领先。在资费上，由于国家政策的倾斜，可以比电信、网通下调10%，在这方面铁通本来就具有领先的优势；在技术和服务上，铁通还有待改进；在品牌上，可以通过市场推广、促销来进行品牌提升；在网络上，铁通最大的优势是全国一张网，电信和移动都有盲区，铁通可以进行填补。铁通在紧密跟随的过程中，应将差异化的领先放在核心地位，结合自身的资源和企业的发展战略，在某个产品、某个点进行局部有差异的跟随领先，积蓄力量，从矮子变为巨人之后，再与行业内的巨人进行正面竞争。

3.2营销管理合理化

为了更好地发展业务，服务于客户，铁通公司应建立了渠道、管理、建设三位一体的营销规划。使公司的营销管理走向规范化、科学化、制度化，以解决公司在营销管理思想和制度上的问题。

3.2.1在渠道上内外一体，有分有合

      在渠道方面，铁通在原有的三级管理(集团、省、市)体系基础上，考虑到公司本身人力财力有限，为了更有效面对客户，直接服务客户，再特别设立区域经营部，使四级营销体制初步建立。为了更好地进行渠道服务，铁通公司要建立两套营销体系：一种是内部营销体系，另一种是以代理为主体的渠道体系，内外一体，有分有合。

3.2.2在管理上制定一条龙体系

      铁通公司应该一手抓市场发展，一手抓规范管理，努力扩大本网用户，形成运营维护、装机、营销、服务一条龙的管理体系。

      针对人力资源不足的情况，铁通公司要积极转变经营思路，强化营销手段，面向社会公开招聘了一批具有一定市场营销经验的专职营销人员，对其进行充分培训，使之掌握铁通营销策略和营销技巧，在思想上、行动上真正融入到铁通企业发展之中。培训之后，将他们分配到各营业片区，以加强和充实一线营销力量。

3.2.3在建设上要共同发展

在搞好市场营销工作的同时，铁通还要紧紧抓住市场建设工作不放松，以建设促营销，以营销带建设，达到共同发展。铁通全面建成并投入使用的全国五大环网和大规模的城域网的建设使网络覆盖了全国31个省级行政区、270多个地市，并为公众提供良好的宽带接入能力；全国性骨干智能网已为用户提供了高效优质的电信业务；以全国计费结算中心与省计费账务中心为构架的全国计费网上线运行，使计费与客服业务对运营服务形成了有力的支撑；同时国际电话业务的开展为铁通公司的电信服务注入了新的活力。

3.3加大广告宣传

随着电信行业的市场划分，竞争逾演逾烈。各电信运营企业都切实地感到血淋淋的竞争已摆在面前，主动迎接市场的挑战已是有关企业生存发展的必然选择。电信市场的改革使每类电信业务都有了两家以上强劲的竞争对手，因此电信竞争就如同其他产品一样，从产品业务竞争逐渐转向服务的竞争、品牌的竞争。以消费者为中心，加强同消费者的联系，保持和挖掘消费者忠诚，已成为各电信企业经营的核心理念。这一切也注定电信企业越来越频繁地借助大众媒体宣传自己的产品、服务与形象。媒体，成为当今电信企业竞争的一个主力战场。而电信企业媒体传播的效率就成为这场战争胜负的关键所在。

3.3.1注重广告效果

所谓的广告效果，是广告主把广告作品通过媒体揭露之后，加诸于消费者的影响。其中包括广告心理效果和广告销售效果。铁通产品的消费者接触广告之后，首先对广告诉求表示同感，之后对广告产品产生感情，广告经过各方面的评价，就会有动机的产生。

3.3.2品牌建设

随着电信业的不断发展，竞争开始逐渐阐释出其真正内涵。如何在新的竞争格局下取得竞争优势，从混乱的局面中脱颖而出？品牌建设是一种有效武器。在品牌的塑造过程中，五大关键点可以帮助铁通摆脱品牌建设空心化的尴尬。

（1）清晰的品牌定位

很多企业说到品牌定位，总认为是去寻找一种新奇或与众不同的表现手法，将品牌推给市场，由消费者自己去体验其中的味道。其实不然。成功的品牌定位需要企业去全面、细致地调查市场现状，做出市场细分，根据自身拥有的资源和能力进入其中一个企业最有优势且最有吸引力的细分市场。然后将企业的所有营销传播策略都紧密围绕在品牌定位周围，以唤起消费者的想法、感悟，使消费者对企业的品牌定位产生认同之情，减少企业与消费者之间理解的偏差。

品牌定位的整个过程可以让企业明晰地看到自己想要在市场上拥有的位置，面对自己的特定顾客群做出相应的举动。但中国的很多企业并不这样，它们想的是如何占领整个市场，如何将消费者全都拢在企业的周围。大家将目标对准相同的消费者，不断用各种信息对消费者进行“轰炸”。然而没有明确定位的品牌很难在消费者心中留下印象，面对令人眼花缭乱的信息，消费者往往会很简单地将企业归于一类，迫使企业只能通过大打价格战来赢得市场^[18]。中国铁通应该把自己定位为低价、高质的中国电信运营商。

（2）强化差异

差异性是使品牌脱颖而出的重要一步，因此企业一定要找到自己与竞争品牌之间的差异点，并不断地去传播这个差异。随着电信市场的日渐开放，铁通必须注重自己与其他品牌之间的差异性，这种差异不是企业自身而是消费者的认知。因为一些在铁通看来很明显的差异，如果这个差异不超过一定的限度，在消费者心中是感觉不到的。

要找到与竞争品牌的差异点，就须认真分析在同一环境下竞争者蕴涵在品牌中的核心价值，在此基础上竭力与竞争对手的核心价值有所区别。如果企业确信自身的价值取向比竞争对手的更适合于长远发展，就可以取而代之^[19]。铁通可以抓住专业化铁路通信这个差异点，让消费者相信自己的专业服务。

（3）持之以恒，贵在坚持

抱着速成的态度建设品牌不可能塑造成功强势的品牌，品牌必须在长时间内得到仔细的管理和保护。在品牌建设的整个过程中，铁通须持之以恒地将品牌定位明确地传递给消费者，所用的沟通方式和所传递的信息应该协调一致，这需要企业内部良好的沟通和支持。任何有损品牌内涵的意见建议都应该被坚决地否决，如为了降低生产成本而降低产品或服务质量，或为了节省开支而大幅缩减广告投入的举动等^[20]。

第4章  结论

通过以上对铁通公司营销管理问题的分析，以及解决方案的设计，本论文基本达到了研究目的，得出以下几点结论：

1．本论文对铁通公司外部营销环境，如国家宏观政策、行业法律法规、电信业发展前景进行了分析，然后结合铁通公司所处的外部机会和威胁，以及自身的优势和缺点，设计出几个解决铁通公司营销管理问题的方案。首先利用SWOT模型分析问题，设计出铁通公司在市场竞争中采用市场跟随战略，在跟随中利用自己的优势领先竞争对手；针对铁通公司的营销管理思想及制度建设问题，提出营销管理合理化设计方案，在铁通公司营销渠道及制度建设上提出合理意见；最后在铁通公司的宣传方面采用具有长远目标的品牌建设方案，让铁通公司的服务产品真正在市场中树立起形象。

2．本论文的研究价值之所在就是以分析问题，然后解决问题为思路，对铁通公司在营销管理上设计出一个具有指导意义的可实施方案，对公司以后的发展具有借鉴作用。同时，也为中国电信业的发展具有一定的指导意义，对电信服务企业如何在市场中为自己的产品树立形象，企业在营销管理实践中如何制定有效的制度，都有一定借鉴作用。

3．如果以后有学者对本论文进行深入研究，可以从营销管理的组织、领导、控制等方面进一步分析，在组织的建立，领导的方法，和方案实施的控制制定切实可行的方案，或者对公司的产品、价格等4P策略进行分析，用现代营销理论为电信服务企业设计具有竞争力的市场营销方案。

参 考 文 献

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致     谢

本学位论文是在我的指导老师李明老师的亲切关怀与细心指导下完成的。从课题的选择到论文的最终完成，李老师始终都给予了细心的指导和不懈的支持。值得一提的是，李老师对学生认真负责，在她的身上，我们可以感受到一个学者的严谨和务实，这些都让我们获益菲浅，并且将终生受用无穷。借此机会向李老师表示最衷心的感谢！

此外，本文最终得以顺利完成，也是与管理学院其他老师的帮助分不开的，虽然他们没有直接参与我的论文指导，但在论文的完成上也给我提供了不少的意见，提出了一系列可行性的建议，在此向他们表示深深的感谢！