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8.2 典型B2B网站案例分析

 

8.2  典型B2B网站案例分析

8.2.1  阿里巴巴

阿里巴巴(http://china.alibaba.com)是全球B2B电子商务的著名品牌,是目前全球最大的商务交流社区和网上交易市场。它曾被哈佛大学商学院选为MBA案例,在美国学术界掀起研究热潮,被美国权威财经杂志《福布斯》选为全球最佳B2B站点之一,多次被相关机构评为全球最受欢迎的B2B网站、中国商务类优秀网站、中国百家优秀网站、中国最佳贸易网,被国内外媒体、硅谷和国外风险投资家誉为与YahooAmazoneBayAOL比肩的五大Internet商务流派代表之一。其创始人、首席执行官马云也被著名的“世界经济论坛”选为“未来领袖”,是50年来第一位成为《福布斯》封面人物的中国企业家。图8-5为阿里巴巴中文网站主页。

8-5  阿里巴巴网站

“倾听客户的声音,满足客户的需求”也许是阿里巴巴生存与发展的根基,根据相关的调查显示:阿里巴巴的网上会员近五成是通过口碑相传得知阿里巴巴并使用阿里巴巴;各行业会员通过阿里巴巴商务平台双方达成合作者占总会员比率近五成。

阿里巴巴的营运模式是遵循一个循序渐进的过程。首先抓住基础的,然后在实施过程中不断捕捉新出现的收入机会。从最基础的替企业架设站点,到随之而来的网站推广,以及对在线贸易资信的辅助服务,交易本身的订单管理,不断延伸。

1.架设企业站点

阿里巴巴是一个很大的商业社区站点,这就是说它有与许多潜在顾客频繁接触的机会。更重要的是它能顺利地把潜在机会转化为现实收入。阿里巴巴的目标受众每年都要参加许多类似广交会之类的展销会议,这时候阿里巴巴就会有一些相应的推广活动。线上与线下的营业推广相结合,实践证明能有效地收集商业机会。中小企业存在很大的伸缩性,这是说业务流程和业务规模都在迅速地发生变化。

阿里巴巴提供从低端到高端所有的站点解决方案。它能在企业的成长过程中获得全部收益。更大的优势在于制作商品交易市场型的站点。阿里巴巴只是替商品交易市场做一个外观主页,然后将其链接在自己的分类目录下。交易市场有了一个站点,实际上这和阿里巴巴的站点是同一个站点,这就提高了被检索的机会。

2.站点推广

网站实际上是另一种媒体,广告收入对大多数网站都很重要。无论一些针对企业的服务是否被称之为广告。广播式的模式容易让人理解,但是逻辑上我们更倾向于检索式的。原因很简单,网站首页的空间是有限的,换句话说注意力本身是一种稀缺资源。一些站点的合适位置已经充满了形式各异的广告,我们忍不住困惑,增长的潜力在那里?如果我们定义为检索式的,这同时就表明了有几乎无限可供销售的广告位置。这好像就是最初网站在股市受到追捧的原因。跟大多数人的认识相反,中小企业存在很强烈的营销愿望。这一愿望没有更多转化为现实的理由是:首先通常营销的费用超过了中小企业可承受的范围。其次以前并不存在相应很好的方式。在阿里巴巴今天的收入中,站点推广的收入占了一半还多。“中国供应商”和“关键字竞价”。“中国供应商”面对的是出口型的企业,“关键字竞价”则针对内销或工厂的出口主要以买断形式进行的那一种。其中的价格依据是,如果某家企业愿意以3万人民币的价格租赁两周的广交会展销摊位,那么它为似乎也会愿意以同样的价格购置一年的在线展销时段。阿里巴巴有一个系统服务的思维。除了在网站上的页面设置,还可以通过“商情快递”邮件杂志进行检索上的优先派序。至少它能证明付费的顾客要比免费的客户有更多的机会。

3.诚信通

网络可能是虚拟的,但贸易本身必须是真实的。信用分析是企业的日常工作。在线贸易一方面体现了采购行为更充分的竞争性,另一方面企业对网络信息本身充满了质疑。“诚信通”作为一项服务,可以在“诚信通”上出示第三方对其的评估,企业在阿里巴巴的交易记录也有据可循。阿里巴巴希望所有的注册会员都使用这项付费的服务,最起码新注册的用户是如此。这个问题的确非常有趣。如果这一预想符合了现实,大多数的企业都购买了“诚信通”,那么意味剩下少数也会购买,即便不购买也不再重要。每个“诚信通”的价格都很便宜,但对网站而言几乎不存在成本。这就是说阿里巴巴的运营业绩将会非常成功。另一种可能是只有少数企业购买了,这就存在用户流失的问题。类似于阿里巴巴模式的网站今天多如牛毛。阿里巴巴的认识是,首先他们在前期的努力已经吸纳了国际贸易中最活跃的顾客群。另一方面在线交易本身必须实现其严肃性。“如果某一商人在支付最基本的费用上都存在问题,那么他根本就没有资格从事生意本身。”这一逻辑应该被认为是正确的。

4.贸易通

阿里旺旺——贸易通是阿里巴巴网站推出的一项服务,它的功能主要有以下几项:和百万商人安全、可靠地进行即时在线沟通、互动;结识、管理自己的商业伙伴,开展一对一的在线营销;强大的商务搜索引擎,搜尽天下商机;“服务热线”为诚信通会员即时解答网络贸易疑问,方便享受高质量的在线客户服务。其界面有点类似于常用的聊天工具QQ,非常友好且使用简单。不过,有关“贸易通”的收费一直没有行动起来,但这却是最初也是最重要的愿望。阿里巴巴的定义是从企业的每一次日常交易中抽取佣金,这在前期被舆论认为是不可能的,原因在于B2B贸易存在重复交易,企业通常不会一次就更换一家供应商。这样企业很容易绕开任何中介。“贸易通”可以理解为是一种订单管理软件。很多IT评论人都忽略了阿里巴巴这一项服务,实际上它对阿里巴巴未来的潜在影响最大,绝对不能看成电子邮件的豪华版。这里有一个观念上的不同,产品重要的是需求,而不是技术表述。“贸易通”则解决了这所有的问题。而且操作中存在很强的可行性,可以通过短消息捆绑按次计费。这一服务所面临的价格敏感性很小,而且存在一个很大的数量。“贸易通”则延伸了企业软件托管的思路。

8.2.2  中国化工网

中国化工网(http://china.chemnet.com)是一家典型的垂直B2B专业网站,是国内最早走与传统产业相结合道路的网站之一,中国化工网是与传统产业相结合,走产业化道路的成功范例。中国化工网的开发商——网盛科技于20061215日正式在深交所中小企业板挂牌上市,成为中国纯网络第一股,开盘后其掌门人孙德良的身价即高达25.44亿元。

1.中国化工网发展现状

1997年创建时3个人3万元起步,通过短短几年时间的发展,目前中国化工网拥有北京、上海、广州、南京、济南、成都、沈阳、韩国首尔等多个销售网络基地,70008000多家企业客户,在优质的增值服务下,客户流失率平均保持在5%以内。中国化工网在现有客户群的基础上,通过不断提升自己的服务,保证流失率小的发展特点,保持了客户的稳定性,产生良好的磁场效应,为公司将来的发展起了很好的铺垫。

中国化工网已经发展成为Internet网上构建的集化工信息服务、化工搜索服务及电子商务服务为一体的专业化工贸易网络平台。化工信息服务平台主要包括化工资讯、产品报价、产品供应、产品求购、人才中心、化工会展、专家技术、化工园地、化工助手、化工字典、化工论坛等栏目。化工搜索平台包括化工搜索、产品大全、企业大全、化工站点、网页搜索等多个栏目,拥有100万个化工产品、8万家供应商库、10万化工站点、3000万个化工网页的专业搜索引擎,拥有国内外50,000多家化工企业20多万个产品,国内公认最大的化工产品数据库,日均查询率10万人次以上。图8-6为中国化工网主页。

2.中国化工网的商务模式

中国化工网作为国内最早走专业化道路的网站之一,自开通起就依托于传统的化工行业,把市场定位于为化工企业提供网站建设和贸易信息服务,采用了“深度垂直”的模式。中国化工网所立足的以市场需求为导向的专业信息服务,得到了中小企业的青睐,客户迅速增长,创办第一年,中国化工网就赢得了“永不闭幕的化工交易会”的美誉。此后在1999年与2000年间,借国内Internet“爆炸增长”的东风,中国化工网迅速发展并逐渐有了而今的实力和规模。

中国化工网的营收来源相当透明,主要有两项:一是为企业建设网站并提供虚拟主机服务的收费。二是信息服务费用及网上广告收入。中国化工网现有收费会员7800多家,每个会员第一年的费用为12000元,以后每年综合服务费用为6000元,中国化工网仅该项收入每年就有几千万元进账。另外,网站的广告收入也颇为可观,首页的banner广告平均每个达10多万元/年,就是靠这两块收入,中国化工网就实现了赢利并滚动发展。

8-6  中国化工网

中国化工网的“特色”本身就是模式——“专业网站”的网站构架和“鼠标+传统产业”的经营思路搭建了其演绎成功的舞台,也形成了其模式的轮廓。电子商务与传统产业相结合,不但电子商务有了“立足之本”,而且有利于促进相关传统产业的发展。中国化工网给“专业网站”和“鼠标+传统产业”这两个概念提供了乐观的实例,并在一定程度上推动了“化工”和“网络”两个产业的互动发展。

3.中国化工网对国内电子商务的启示

中国化工网依托于传统化工产业,根据行业特点有针对性地、分阶段为企业提供信息服务和电子商务服务,在2000Internet产业普遍低迷的情况下率先摸索出了赢利模式,走出了中国专业电子商务网站发展的路子。从中国化工网身上,中国的电子商务企业可以学到很多东西。

1)选择合适的行业启用B2B商业模式。

实践表明,化工行业适合发展电子商务,这主要是由化工的行业特点决定的。化工行业与其他行业相比,具有适合发展电子商务的以下特点:一是产业链长,产品种类多,整个行业产品的关联性大;二是产业比较成熟,产品类别清晰,标准化程度高,容易描述;三是化工交易往往集中于企业之间,中间的过程比较简单。这些特点决定了化工行业非常适合发展电子商务。

2)提高供应链的效率。

B2B在线市场可以通过改善供应链中交易各方的沟通效果和避免使用过多的中间环节而使物流变得更有效率。建立一个比传统商业流程成本更低、效率更高的在线市场是B2B商业模式取得成功的关键所在,这也就是说要对传统商业流程的价值链进行调整,必要时甚至重组价值链。B2B在线市场能够通过电子手段为买卖双方牵线搭桥,从而促成文易。为了使这个策略取得成功,B2B在线市场必须为买方提供足够的供应商,使它们做出较好的选择、所以规模问题仍是我国B2B在线市场取得成功的“瓶颈”之一。从目前的实践来看,基于专业化市场的B2B商业网站富有远大的发展前景。

3)在降低门槛的同时保持核心竞争力。

中国化工网的实践告诉我们,由于电子商务长期以来“姿态”比较高,宣传的概念性的东西比较多,以致很多企业尤其是中小企业把电子商务看得很神秘,觉得高不可测,这使得电子商务实际上与企业间存在很大的裂隙。让电子商务同企业的实际需求紧密结合起来,把电子商务落到实处,为企业提供实实在在的服务,这才是电子商务发展的根本。

在降低对企业的门槛的同时,网络企业应注重保持自己的核心竞争力。中国化工网已经逐步形成了具有自己优势的核心竞争力,主要体现在两个方面,一是专业品质,二是数千家稳定的客户群。中国化工网一直通过在专业方面做深、做精,不断完善服务体系、强化服务质量等措施强化这个核心竞争力,确保在行业内的领先地位。

8.2.3  慧聪网

慧聪网有限公司成立于1992年,是国内信息服务行业的开创者和始终领先的商务资讯服务机构。到200312月,公司实现了在香港创业板的成功上市,因而成为国内信息服务业首家上市公司。目前拥有员工2600人,超过20家的分支机构、百万家的稳固客户和上千万信息应用用户,在规模、收入、用户量、服务方式等方面被公认为中国首席商务资讯服务商。

作为国内唯一下设调研机构的B2B服务商,慧聪网一直强调用户体验与转化率之间的关系。在对B2B市场的主要服务对象中小企业群进行调研后发现,操作不便是该群落在电子商务体验上遇到的主要障碍,也是整个目标用户群转化率相对较低的重要原因之一。慧聪网开始加大在用户体验上的研究投入,“网络商铺”因与传统商铺在经营方式上高度贴近,用户上手容易,成为B2B服务的亮点。同时还推出广受行业和用户关注的“超市+专卖店”、“商机搜索”、“商圈”等新功能,其首席市场官姚建疆将其定位在十八字上:物以类聚,商以圈分,功能上先进,使用上轻松。图8-7为慧聪网(http://www.hc360.com)主页。

1.买卖通

物以类聚是B2B市场活动中重要的部分,慧聪网的买卖通基于“超市+专卖店”结构。所谓“超市+专卖店”,即用横向的产业链打通各行业,组成产品超市;而用垂直的行业频道构成细分的行业专卖店。以汽配行业的企业为例,卖产品时,将信息发布在产品超市里,同时由系统自动反映到行业专卖店中,无论哪个行业的采购商,都可以方便地找到这些产品。浏览、发布方式的改进,不仅带来便利,因为信息分类清晰,也使成交几率大为提高,“技术为用户服务”理念的终极目的即在于此。

8-7  慧聪网

作为国内开发最早、成熟的电子商务搜索引擎,在使用上,其商机搜索与公众搜索并无差异,区别只在于,商机搜索将信息细分为供应信息、求购信息、产品库、公司库、报价、行业资讯等;把求购与供应分开,将产品和企业分开,同时还分类检索行业资讯、技术文章,而这正是商人们所需要的。

慧聪网致力打造最大的“中国行业门户”,目前慧聪网所包含的行业网站涵盖汽车汽配、科技电子、家电音响、房产家居、纺织服装、医药食品、机械制造等14个大类62个行业。

2.买卖通IM

沟通是电子商务的关键,好的即时沟通平台,能够帮助企业最大限度地将商机转换为交易额。慧聪网的买卖通IM拥有百万级的商人用户群,可以帮助企业迅速建立网络人脉,找到贸易商机。集成的企业组织架构能够帮助企业节约内部沟通成本,助企业高效发展。此外,该软件的集群通信技术能同步绑定QQMSN等常用聊天软件,可以使用户最大程度地拓展使商业伙伴。

在即时通信应用市场上,通常企业实施内部信息化交流,需要单独购置工具软件,而买卖通IM让企业用一个软件就可以解决两项问题;企业可利用该软件进行企业内部广播与召开网络会议,帮企业做到电子商务内外兼修。买卖通IM可以同时解决企业信息化和网上贸易洽谈中所遇到的沟通障碍。企业不仅可以与客户进行在线交流,还可以创建属于自己的树状结构组织,实现企业内部交流信息化,这对相关预算并不宽松的中小企业来说尤具价值,可谓一举两得。

买卖通IM还保留了之前版本的所有商务功能,整合并利用慧聪网的行业搜索引擎、网上商铺及资讯,可实现商机发布、匹配、速递、产品搜索、电子名片等作用,企业不用长时间停留在页面上,也可以进行大部分B2B商务活动。

3.商圈

近几年国内电子商务市场增长迅猛,在庞大的民营企业群落的基数上,涉网企业的队伍正不断壮大,并伴随着中国电子商务发展的日益成熟,逐渐形成了具有特色的“网络商圈”现象。

商圈的概念,最早就是由慧聪网提出,这是一种基于Internet的商脉网络,即众多商家通过Internet建立联系,产生信任并结成商业伙伴;该平台也是目前国内最有影响力的商圈。

1967年,耶鲁大学的社会学家在实验的基础上,提出了著名的六级分离理论,2002年,哥伦比亚大学的研究人员利用Internet,精确地验证了这一理论;现在,慧聪网将这一理念应用在电子商务领域,中国庞大的民营企业群落,为商圈的出现和发展提供了土壤。

相比其他群体,商人确实更需要圈子,身为商人,都渴望结识更多的人,建立更广泛的圈子;圈内的人越多,商机、人脉和相关信息量也越多。也只有在Internet上,这一理念才能得以实现。通常,商圈会围绕企业数量众多、活跃度高的电子商务平台展开。

各行商人可通过即时通信工具,在B2B平台上进行交流;在分享经验、洽谈贸易的同时,缔结良好的伙伴关系,消除信息壁垒;无数商机在沟通中孕育而生,这也正是网络商圈的价值所在。有业内人士指出,“商圈”的提出和建立,是2006B2B市场最大的看点之一,这也许将成为未来企业间互动的重要管道。

4.金榜题名

目前网络推广可分为商铺、页面广告、地址栏、搜索排名等几个大类,而随着搜索引擎在网络应用中的普及率与重要程度的提升,通过搜索排名推广已经被越来越多的中小企业青睐,购买关键词成为众多中小企业推广的首选手段之一。其中搜索引擎又可大致分为公众搜索引擎和电子商务搜索引擎。慧聪网推出的“金榜题名”服务不同于公众搜索引擎上的竞价排名服务,相对公众搜索引擎,“金榜题名”所依托的电子商务搜索是专门商务人士开发的搜索引擎,能将搜索结果按行业性质进行分类,使企业准确定位目标人群,推广投入有的放矢,从而有效掌控自己的营销计划。

在电子商务搜索引擎出现之前,企业只能选择公众搜索引擎,但公众搜索却经常难以满足企业的需求,如输入关键词“大米”,排在搜索结果页前面的,却有可能全是网络歌曲“老鼠爱大米”。而相比公众搜索引擎流量中的杂质,慧聪网的B2B平台上几乎是清一色的企业行为,这种目的性、针对性很强的流量因此被称作“绿色流量”,流量有效率非常之高。网站内的成员无外乎采购商或供应商,无论是谁点击了他们,企业们都非常乐意,几乎不存在浪费。

企业选择排名服务,关键要看流量、位置、价格这几个指标,流量当然一定要大,但不是越大越好,而是“绿色流量”所占的比重要大,至于位置,不仅同价格有关,同营销效果更是紧密相联,这些都是企业在做排名推广时所需要衡量的。