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8.3 典型B2C网站案例分析

 

8.3  典型B2C网站案例分析

8.3.1  亚马逊(Amazon)网上书店

亚马逊(http://www.amazon.com)是世界上从事网上购物业务最成功的公司之一。Amazon是南美洲的一条河流,也是世界第一大河。Amazon在希腊神话中是英勇无畏、有男子气概的女战士。欧洲人在发现新大陆之后,把这条美丽而神秘的大河称为Amazon。亚马逊是神秘的,亚马逊流域有800万平方公里的热带雨林。广阔的雨林里隐秘着无数至今还未揭开的奥秘。19957月,34岁的杰弗里·贝索斯在西雅图贝尔维尤自己的车库中,开办了一个网上书店,用崭新的方法销售图书和CD光盘。Amazon网上购物公司成为全世界经济界的热门话题。在美国,亚马逊的股票在被狂热的股民们追逐的三年间,上涨了一万倍。而且,亚马逊独特的网上销售方式和一系列适合电子商务的崭新管理和管理制度,注定要写进知识经济时代的教科书。图8-8为亚马逊(Amazon.com)网站主页。

8-8  亚马逊(Amazon.com

1Amazon发展概况

19957月贝索斯以30万美元第一笔投资创业,成立Amazon书店。他将一个车房改装成货仓和作坊,用3Sun微系统工作站和300个“顾客”测试网址。他给书店取名为Amazon,希望它能够像Amazon河那样勇往直前。Bezos不租店面,招聘了4名程序员,在自家的书库里开始为Amazon写程序。19958月,Amazon卖出了第一本书。

那时的Amazon,在那个领域里没有劲敌。原因很简单,这是个全新的市场,Amazon是第一个吃“螃蟹”的人。三年以后,Amazon被《福布斯》杂志称为世界上最大的网上书店。4年后,这家公司拥有了1310万名顾客,书目数据库中含有400万种图书,超过世界上任何一家书店,成为网上零售先锋,1999年的销售额是30亿美元。1999Amazon书店创办人贝索斯当选美国《时代》周刊本年风云人物,这位年轻的企业家对一家网络大书店的远见,掀起了全球网上购物的革命。《时代》周刊总编辑艾萨克森解释这家杂志的遴选标准时说:“贝索斯这个人不但改变了我们做事的方式,也协助铺平将来的道路。”他说:“电子商务已有四五年,但1999年才是电子商务和网店热达到高峰和真正影响大家的年头。”贝索斯说:“这是不可思议的殊荣,网络包含着改善生活的保证,我能够置身这个迅速和令人惊奇的变迁的时代,实感幸运。”

2004819日,Amazon宣布以7500 万美元收购卓越网,抢滩中国出版市场。

Amazon成功地走在了新经济的前列,并扮演着电子商务领航灯的角色,让人们真正懂得了什么是电子商务,电子商务究竟能做到什么程度。

2Amazon资金的运作方式

如果说NASDAQMicrosoft公司锦上添花,使其能有更大的实力和魄力开发技术、开拓市场,那么NASDAQAmazon来说则是一根支柱,它不但为Amazon公司提供了最初的资金支持,更为Amazon公司市场的开拓打开了广泛的知名度。

因为Amazon出色的经营业绩和急剧增长的发展速度,货源供应商和投资者都纷纷看好以其为代表的这种电子商务企业,于是充分利用内外部市场进行资金运作方式。在外部资本市场上,Amazon以亏损经营的方式吸引了大批的顾客,迅速拓展了自己的市场份额,并利用了这种优势在股票市场上进行融资、增资、扩股,维持了公司的资金需要。在主营售书业务的资金运作方式上,Amazon与传统图书零售业不一样的只是支付信用卡时,一个是通过柜台POS机刷卡、签字来付款,另一个是通过网络输入信用卡信息付款。而且Amazon是一个虚拟网络市场,它没有实物产品和资金的积压问题。再加上它各项优秀的经营指标和经营业绩做保证,Amazon与供应商达成协议,商品售出后,最长45天,最短16天才向书商付款,这样它就拥有了强大的流动资金。有了这样巨大的资金支撑,Amazon开始了一种完全不同于传统的经营过程。

3Amazon的营销策略

Amazon之所以能够在几年内获取爆炸式发展,是采取了下列营销策略:一是全面收藏各种出版物,建立高质量、数量庞大的书目数据库。二是创造自己的品牌,它把营业收入投入到“品牌”的宣传上,极力使自己的服务设计独具特色,富有魅力,用户友好,并斥巨资做广告。三是实行全面周到的服务,从丰富的检索途径,灵活多样的营销手段,到安全可靠的付款方式和物流配送手段。若要涵盖其内在实质,那就是新颖、快速、实惠、全面。

1)新颖——服务随技术进步不断更新。

Amazon与众不同地把自己定位于高科技企业,而非流通企业。在Amazon,雇员中最多的不是门市部店员,而是软件工程师。它的应用技术软件经常不断地开发创新,使企图抄袭者难以得逞。

Amazon具有高质量的综合书目数据库和方便的图书检索系统。网上售书成功的首要条件之一是商品提供能力,要10倍于实际商店和邮购商。如果没有10倍的魅力,很难在与传统售货方式的竞争中获胜。

2)快速——搜索、购买与送货的快速。

其一是搜索快速,在Amazon网站,顾客除了能搜寻购书选项之外,还可以同时浏览20多种不同的主题,从而大大提高了搜寻速度,节省了顾客的上网时间。这也是网络书店虽然没有传统书店的临场感,但是货比三家的机会却更为容易。

其二是订购快速。Amazon中有两套订购的操作方式。一种是常规方式“五步走”:①把选择的书放入购物篮;②点“购物篮”;③按“Proceed to checkont”查看购物篮内商品;④选择服务方式;⑤提交订单(Press this button to submit your order)。当读者在Amazon上消费过一次后,Amazon将提供一种更为便捷的服务“1-Clicksm ording”。因为此时,所有与订购有关的个人信息已被存入个人账户之中,就不用再填写任何文字,只需按一个键就可完成之后的手续,其中包括消费者的收件资料,甚至刷卡付费也可由网络系统代劳。

其三是送货时间的快速。Amazon快速的送货时间,是其受好评的重要原因。Amazon书店对于订货到达的时间有一恒等式:找到订货商品+装运时间=所需的送货时间。

3)实惠——低廉的折扣价格。

Amazon曾经自称是举世最大的折扣者,有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。的确,少了中间商抽成剥削,促使Amazon销售的书籍或其他商品,有着较平实的价格。

4)全面——全方位提供服务。

独具特色的书评。Amazon在书评上下了很大功夫,可以说形成了一大特色。它们的书评主要来自书的作者、出版者和读者,从不同的角度,以不同的方式来撰写书评,以对一本书提供多角度的分析和评价。

交易的安全性。Amazon对安全性作出了专门的“安全消费保证”(safe shopping Quarantee):如果在Amazon中的消费得到了错误的索取,可以分文不付。另外,用户可在Amazon中建一个账户,预支一定数额的钱。在每次订购后,Amazon会自动结账。

遍布世界各地的营销网络和全天24小时运作。Amazon成为目前网上最大的网上书店,但他们没有就此满足,他们还计划以更多的语种在更多的国家出现,最大限度地扩大业务规模。Amazon冲破地区时差、工作时间与商店营业时间的客观限制,提供每天24小时的客户支持和服务。

注重塑造品牌。品牌成为网络信息服务企业最重要的无形资产。在国际市场上,网络信息服务企业和产品的品牌将占居越来越重要的地位,具有高附加值的名牌信息产品将具有更大的优势。

8.3.2  当当网

1.当当网简介

当当网(http://www.dangdang.com)是目前国内知名度最高的B2C网站之一。1999年俞渝和她的丈夫李国庆创立当当网,当时当当网只是一家网上书店。当当网成立之初就面临着激烈的竞争:就在它创立的那一年,德国媒体巨头贝塔斯曼集团(Bertelsmann AG)在中国推出了网上售书服务。当当网的中国主要竞争对手卓越网(Joyo.com)次年也成立了。此后有几十家公司开始在网上销售书籍和其他消费产品。

如今当当网已将业务扩展到众多新产品领域,并宣称已成为中国最大的网上商城。当当网面向全世界网上购物人群提供近百万种商品的在线销售,包括图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品等数十精品门类,全球已有1560万的顾客在当当网上选购过自己喜爱的商品。在200612月由《电子商务世界》杂志社主办的“第一届中国B2C发展大会”上,当当网以绝对优势获得了“综合购物类”第一名和“最佳用户信赖奖”两项重要奖项。

当当网的成功使其能够抵御财大气粗的贝塔斯曼集团的竞争,也有底气回绝Amazon公司的收购要约。Amazon公司后来以7500 万美元收购了卓越网。

2.鼠标+水泥的运营模式

Internet提供了可以无限伸展的展示空间,可以容纳无限的商品或图样以及内容。在当当网,消费者无论是购物还是查询,都不受时间和地域的任何限制。在消费者享受“鼠标轻轻一点,精品尽在眼前”的背后,是当当网耗时7年多修建的“水泥支持”——庞大的物流体系,近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南,员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持,每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国180个城市里,大量本地快递公司为当当网的顾客提供“送货上门,当面收款”的服务。当当网这样的网络零售公司帮助推动了银行网上支付服务、邮政、速递等服务行业的迅速发展。

以图书为例,在为消费者服务的同时,当当网还帮助出版社提高了单本书的销量、并有效地延长了出版物的寿命。当当网不受上架周期和顾客地域性偏好的限制,为出版社尤其是专业、学术出版社提供了窗口支持和读者,使知识的传播变为更加有效。图8-9为当当网主页。

8-9  当当网主页

3.当当网B2C运营策略

1)优惠。

在当当网上购物,最大的好处就是便宜。在如今中国B2C市场竞争如此激烈的情况下,当当网是如何做到低价的呢?

首先,压低商品的成本和企业运营的成本。李国庆根据以前在图书业打拼的经验,与出版社直接联系,减少中间的环节,降低图书的成本。再加上没有传统书店、商场那些租用店面的成本,当当网出售的商品成本相对低廉。另外,在企业的运营上,当当网更注重的是工作的效果。如今,当当网的总部还只是在北京市安定门外一座很普通的大厦里,办公环境绝对不像外人想象的那样豪华。

其次,降低出售价格,薄利多销。虽然商品的成本已经不是很高了,李国庆还是不愿意将产品的售价定得很高,虽然这样可以带来更多的销售额和利润。

在当当网有过购物经历的人都知道,当当网的礼券是最有特色的一个部分。当当网与很多门户网站合作,向用户发放当当网礼券,同时,在当当网购物也经常会有返券活动。据不完全统计,当当网获得的订单,有90%以上使用了礼券。

2)市场推广。

优惠自然是重要的一个方面,不过衡量一个电子商务网站成功与否,还有一个重要的指标,就是流量,或者说叫做人气。当当网怎样来扩大自己的知名度呢?

第一,前面刚刚提到的礼券。当当网经常与各大门户网站合作,向用户发放礼券。这对双方来说都是很有好处的。比如,当当网曾经与网易合作在163邮箱中赠送当当网礼券。这样一来,既为163邮箱带来很多的用户,同时礼券的发放也为当当网自己带来了更多的订单。应该注意到,礼券带来的不仅仅是流量,更重要的是能够带来注册用户和客观的销售额。

第二,当当网在大型网站上做广告。当当网每年的广告投放在500万以上,主要是网络广告,传统媒体上的广告几乎没有。但这其实并不是一个效费比非常高的方法。纵然在大型网站上的广告可以吸引更多的眼球,但是并不能像礼券那样带来直接的订单,或者说是销售额。

3)支付。

支付、配送和诚信一直是中国电子商务的三大症结。谁解决好了这三个问题,谁也就真正在中国的电子商务市场上站稳了脚跟。

为了解决支付上的问题,当当网提供了相当丰富的支付方式。汇款和货到付款,是当当网的用户使用得最多的支付方式。使用汇款支付,是先到款再发货。从目前的统计看,当当网一般在35天收到货款,然后立即发货。货到付款方式,则是通过快递公司送货上门。因为当当网有着特殊的渠道优势,所以货到付款的额度能够占到当当网总销售额的70%以上。这也是中国国内的电子商务市场与发达国家电子商务市场的最大差别。

当然,当当网也在积极推进其他的各种支付方式。信用卡付款、银行转账等渠道给客户提供了更多的选择。2004年末,当当网开通了Paypal实时到款业务,此业务为国内购物网站第一家。20067月,当当网又与中国银联建立起全面战略合作伙伴关系,联合推出“线上消费、线下刷卡”创新固网支付服务和电话支付业务。

4)配送。

当当网的百货、数码销售模式和图书、音像都不相同,当当网自己并不保有很多百货和数码的存货,而是仅仅在网站上为这些商品提供单品页。如果用户在网上订购了这些产品,那么当当网雇用的物流人员会到这些商品自己的仓库中取货。在当当网内部,人们习惯把这些东西叫做“平台货”。问题是,这些“平台货”的存在对当当网的物流环节提出了比较高的要求。

当当网在全国180个城市提供送货上门服务,主要依靠物流合作伙伴。这些合作伙伴可能只是一家家只有数十人的小快递公司,服务范围可能仅仅是它所在的城市。但当当网成功地将这些物流合作伙伴整合成一个覆盖全国的物流网络,向这些城市提供送货上门和货到付款服务,并且覆盖的城市还在增加。为了保证货物安全送达,当当网还安排了一大班人在中国的大城市里用单车送货。这些“单车少男”每天完成大约1520份订单,将包裹送至客户的家中或办公室。如果是货到付款的,还要代为收钱,然后由快递公司集中转交回当当网。

当当网在北京、上海、广州等城市设立了仓储中心。北京的仓储中心是其中最大的一个,位于大兴区,持有20万种货物。当一笔订单产生时,当当网将判断从哪个仓库调货最优,然后订单被发送到该仓库。仓库的工作人员接到订单后,配货、检验并包装,然后由托运公司发往用户所在的城市。该城市的快递公司收到货后立即送货上门。当当网对于这些快递公司怎么搭配发送包裹一向不做要求,唯一的要求就是要在制定的时间内将包裹送达用户。

5)服务。

电子商务在中国发展的步履蹒跚,除了前面提到了原因之外,就是因为中国人似乎一直对这种购物方式的售后服务感到格外不放心。

当当网一直倡行“零风险购物”理念。当当网率先在国内推出“顾客先收货,验货后才付款”、“免费无条件上门收取退、换货”等服务。这从很大程度上解决了用户在网上购物不能直接看到实物的缺陷,为当当网吸引了更多的用户。美中不足的是,当当网目前只在北京、上海和广州三个城市提供上门退换货服务,其他地方的用户只能将需要退换的商品邮寄到指定的地址进行退换。

用户也可以通过各种方式与当当网的客服部门进行沟通。电话和平信是最普通不过的方式。此外,电子邮件、短信、即时通信工具以及在线答疑为用户提供了丰富的选择。

值得一提的是,200610月,通过大量努力和用心的积累,当当网又在中文网上商城中率先推出了个性化的“为你推荐”服务,根据用户多年来在当当网的消费习惯定期为用户推荐针对符合其购物习惯的商品,目前的反馈证明,这项推荐服务能够准确地满足用户购物需求,真正地将中国电子商务的服务水平推上了一个新的台阶。