2.5 网 络 营 销
2.5 网 络 营 销
2.5.1 网络营销概述
1．网络营销的基本概念
网络营销即是利用Internet作为手段，从而达到营销的目的。网络营销不单纯是网上销售，而是企业现有营销体系的有利补充；网络营销是4C（整合营销）营销理论的必然产物。网络营销包含的内容很广，主要有：网上市场调查、网上消费者行为分析、网络营销策略制定、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择与直销、网上促销与网络广告、网络营销管理与控制等等。
网络营销是用Internet替代或部分替代（补充）传统营销的中介媒体（如直销信函、电话、报刊、电视等），其实质是利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营全过程，包括寻找新客户、服务老客户，是企业以现代营销理论为基础，利用Internet技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加赢利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式，是由Internet客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节构成的。
国际上实施网络营销有许多成功的范例，一些知名的企业都建有自己的网站，这些网站以自己各具特色的网站结构和功能设置、鲜明的主体立意和网页创意开展网络营销活动，给这些企业带来了巨大的财富。如耐克公司（http://www.nike.com）将企业定位于全球体育事业，以鲜明的形象、精良的产品和巨额资金熔铸在体坛明星上，再利用乔丹等英雄们的光环效应为其品牌升值，产品获得不尽的市场扩张能力，品牌价值一再飙升。
2．4P与4C
传统的市场营销策略是由麦卡锡教授提出的4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促进（Promotion）。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。
而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望（Consumer’s wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。
网络营销的模式是从消费的需求出发，营销决策（4P）是在满足4C的要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。在这种新营销模式之下，企业和客户之间的关系变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系（One-to-One-Marketing），这种营销框架称为网络整合营销，它始终体现了以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点。
3．网络营销的特点
市场营销中最重要的是组织和个人之间进行信息传播和交换，如果没有信息交换，交易也就成为无本之源。正因为如此，Internet具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现以下一些特点：
（1）跨时空。营销的最终目的是占有市场份额。Internet具有的超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点，使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和更多的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地提供全球的营销服务。
（2）交互式。Internet可以展示商品目录，联结资料库，提供有关商品信息的查询，可以和顾客进行互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等，是产品、设计、商品信息提供以及服务的最佳工具。
（3）拟人化。Internet上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，并且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强行推销的干扰。通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。
（4）多媒体。Internet被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易而进行的信息交换可以多种形式进行，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
（5）经济性。通过Internet进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以降低印刷与邮递的成本，可以无店销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以降低由迂回多次交换带来的损耗。
（6）高效性。计算机可存储大量的信息供消费者查询，可传送的信息数量与精确度远远超过其他媒体，并能顺应市场需要，及时更新产品或调整价格，从而及时有效地了解并满足顾客的需求。
（7）整合性。Internet上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另外，企业可以借助Internet将不同的营销活动进行统一规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免不同的传播渠道中的不一致性产生的消极影响。
（8）超前性。Internet是一种功能强大的营销工具，它同时兼渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能。它所具备的一对一营销能力，恰好符合定制营销与直复营销的未来趋势。
（9）技术性。网络营销是建立在以高技术作为支撑的Internet的基础上，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部分的功能，引进懂营销与计算机技术的复合型人才，在未来能具备市场竞争优势。
4．网络营销的主要功能
网络营销具有以下主要功能。
（1）信息搜索功能。
信息搜索功能是网络营销进击能力的一种反映。在网络营销中，将利用多种搜索方法，主动地、积极地获取有用的信息和商机；主动地进行价格比较，主动地了解对手的竞争态势，主动地通过搜索获取商业情报，进行决策研究。搜索功能已经成为营销主体能动性的一种表现，一种提升网络经营能力的进击手段和竞争手段。
随着信息搜索功能由单一向集群化、智能化的发展，以及向定向邮件搜索技术的延伸，网络搜索的商业价值得到了进一步的扩展和发挥。
（2）信息发布功能。
发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的又一种基本职能。无论哪种营销方式，都要将一定的信息传递给目标人群。但是网络营销所具有的强大的信息发布功能，是古往今来任何一种营销方式所无法比拟的。
网络营销可以把信息发布到全球任何一个地点，既可以实现信息的广泛覆盖，又可以形成地毯式的信息发布链；既可以创造信息的轰动效应，又可以发布隐含信息。信息的扩散范围、停留时间、表现形式、延伸效果、公关能力、穿透能力，都是最佳的。
更加值得提出的是，在网络营销中，网上信息发布以后，可以能动地进行跟踪，获得回复，可以进行回复后的再交流和再沟通。可见，信息发布的效果明显。
（3）商情调查功能。
网络营销中的商情调查具有重要的商业价值。对市场和商情的准确把握，是网络营销中一种不可或缺的方法和手段，是现代商战中对市场态势和竞争对手情况的一种电子侦察。
在激烈的市场竞争条件下，主动地了解商情，研究趋势，分析顾客心理，窥探竞争对手动态是确定竞争战略的基础和前提。通过在线调查或者电子询问调查表等方式，不仅可以省去大量的人力、物力，而且可以在线生成网上市场调研的分析报告、趋势分析图表和综合调查报告。其效率之高、成本之低、节奏之快、范围之大，都是以往其他任何调查形式所做不到的。这就为广大商家提供了一种市场的快速反应能力，为企业的科学决策奠定了坚实的基础。
（4）销售渠道开拓功能。
网络具有极强的进击力和穿透力。传统经济时代的经济壁垒、地区封锁、人为屏障、交通阻隔、资金限制、语言障碍、信息封闭等，都阻挡不住网络营销信息的传播和扩散。新技术的诱惑力，新产品的展示力，文图并茂、声像俱显的昭示力，网上路演的亲和力，地毯式发布和爆炸式增长的覆盖力，将整合为一种综合的信息进击能力。
（5）品牌价值扩展和延伸功能。
美国广告专家莱利·莱特预言：未来的营销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。
随着Internet的出现，不仅给品牌带来了新的生机和活力，而且推动和促进了品牌的拓展和扩散。实践证明：Internet不仅拥有品牌、承认品牌而且对于重塑品牌形象，提升品牌的核心竞争力，打造品牌资产，具有其他媒体不可替代的效果和作用。
（6）特色服务功能。
网络营销具有的不是一般的服务功能，而是一种特色服务功能。服务的内涵和外延都得到了扩展和延伸。
顾客不仅可以获得形式最简单的FAQ（常见问题解答）、邮件列表，以及BBS、聊天室等各种即时信息服务，还可以获取在线收听、收视、订购、交款等选择性服务，不间断的紧急需要服务和信息跟踪、信息定制到智能化的信息转移、手机接听服务，以及网上选购，送货到家的上门服务等等。这种服务以及服务之后的跟踪延伸，不仅极大地提高顾客的满意度，使以顾客为中心的原则得以实现，并且客户成为商家的一种重要的战略资源。
（7）顾客关系管理功能。
客户关系管理，源于以客户为中心的管理思想，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式，是网络营销取得成效的必要条件，是企业重要的战略资源。
在网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理于一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来。既可跟踪订单，帮助企业有序地监控订单的执行过程，规范销售行为，了解新、老客户的需求，提高客户资源的整体价值，又可以避免销售隔阂，帮助企业调整营销策略。收集、整理、分析客户反馈信息，全面提升企业的核心竞争能力。
（8）经济效益增值功能。
网络营销会极大地提高营销者的获利能力，使营销主体提高或获取增值效益。这种增值效益的获得，不仅是因为网络营销效率的提高，营销成本的下降，商业机会的增多，更是由于在网络营销中，新信息量的累加，会使原有信息量的价值实现增值，或提升其价值。这种无形资产促成价值增值的观念和效果，既是前瞻的，又是明显的，是为多数人尚不认识，不理解、没想到的一种增值效应。
2.5.2 网络营销的五大层次
根据企业对Internet的作用的认识及应用能力的划分，企业网络营销可以划分为五个层次。
1．企业上网宣传
企业上网宣传是网络营销最基本的应用方式。它是在把Internet作为一种新的信息传播媒体的认识基础上开展的营销活动。
建立企业网站是企业上网宣传的前提。Internet让企业拥有一个属于自己而又面向广大上网者受众的媒体，而且这一媒体的形成是高效率、低成本的，这是其超越传统媒体的一个特点；企业网站信息由企业定制，没有传统媒体的时间、版面等限制，也可伴随企业的进步发展不断实时更新；企业网站可应用虚拟现实等多媒体手段吸引访问者并与访问者双向交流，及时有效地传递并获取有关信息。这些都是吸引企业上网宣传、使其由内部或区域宣传转向外部和国际信息交流的重要因素。
媒体宣传的关键在于是否被上网者注意并留下印象。与传统媒体相比，Internet上浩如烟海的信息很可能使企业网站成为浪花一朵。企业网站如何让人知晓并让上网者留步成为上网宣传的难题。
尽管企业可以通过在ISP或网址搜索工具中留下链接网址以帮助上网者进入，或者以新颖的媒体形式引人注意。但要真正获得长期宣传效果，仍必须回到现实经济世界，在现实世界形成特色，创立让消费者接受的声誉，才可能充分发挥网络的威力，实现借助网络宣传扩大市场影响力的目标。
企业上网宣传是网络营销的起步和基础，也是目前大部分中国企业网站的基本目标。然而，只有建立网站并不断更新、增添信息，网站才会有生命力。
2．网上市场调研
调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。
网络首先是一个信息场，为企业开展网上市场调研提供了便利场所。软件业对此已经进行了较为充分的利用，如各种软件测试版、共享版在网上发布，供上网者下载使用；通过留言簿、E-mail等手段收集软件使用信息，从而为确定软件性能、市场对象等提供强有力的依据。这一无形的调研过程是高效而低成本的，同时还能起到扩大网站和企业知名度的作用。一般企业开展网上市场调研活动有两种方式：
（1）借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行调研。
这对于那些市场名气不大、网站不太引人注意的企业是一种有效的选择。企业制定调研内容及调研方式，将调研信息放入选定的网站，就可以实时在委托商的网站上获取调研数据及进展信息，而不仅仅是获得最终调研报告，这与传统委托市场调研方式截然不同。
这些网站上网者众多，扩大了调查面，专业市场研究公司所具备的市场调研能力也将提高调研效果。这种方法的弊端是，这些网站内容繁多，企业市场调研对上网者的吸引力可能会降低，同时，上网者如果想与企业交流，必须重新链接进入企业网站，从而增加了操作，这可能是上网者不太愿意的。
（2）企业在自己的网站进行市场调研。
就知名企业而言，其网站的常客多是一些对该企业有兴趣或与企业业务有一定关系的上网者，他们对企业有一定了解，这将有利于访问者提供更准确有效的信息，也为调研过程的及时双向交流提供了便利。
网上市场调研作为一种新的市场调查方式已经受到一些国内企业的重视，一些网络服务企业开展了一系列网上调研，但如何在大量信息的包围中吸引上网者参加调研并积极配合，仍需做出更多的探索。
3．网络分销联系
电子商务尽管在迅猛发展，但相对于传统营销渠道而言，其份额仍然是很小的。企业传统的分销渠道仍然是企业的宝贵资源，但Internet所具有的高效及时的双向沟通功能的确为加强企业与其分销商的联系提供了有力的平台。
企业通过Internet构筑虚拟专用网络，将分销渠道的内部网融入其中，可以及时了解分销过程的商品流程和最终销售状况，这将为企业及时调整产品结构、补充脱销商品，以至分析市场特征，实时调整市场策略等提供帮助，从而为企业降低库存，采用实时生产方式创造了条件。而对于商业分销渠道而言，网络分销也开辟了及时获取畅销商品信息、处理滞销商品的巨大空间，从而加速了销售周转。
从某种意义上看，通过Internet加强制造企业与分销渠道的紧密联系，已经使分销成为企业活动的自然延伸，是加强双方市场竞争力的一股重要力量，这种联系方式已经成为美国企业生存的必然选择，并迅速向国际化发展。
中国的制造企业和商业企业必须抓住这个机会，或许在建造大型豪华商厦的同时，更应注意建立加强沟通的网络，否则，华美的商厦只能是一件增加营销成本的外衣。利用Internet构筑商家与供货商的新型实时联系框架，是企业提高市场竞争力的最佳路径。
4．网上直接销售
数量众多的网上商店已经在Internet上开张营业，这就是从事网上直接销售的网站。Internet是企业和个人相互面对的乐园，是直接联系分散在广阔空间中数量众多的消费者的最短渠道。它排除了时间的耽搁和限制，取消了地理的距离与障碍，并提供了更大范围的消费选择机会和灵活的选择方式。网上直接销售为上网者创造了实现消费需求的新机会。
网上直接销售不仅是面向上网者个体的消费方式，而且也包含企业间的网上直接交易，它是一种高效率、低成本的市场交易方式，代表了一种新的经营模式。国外有人称这类公司为漩涡式公司：一旦某个网站通过提供有用的产品信息吸引到大批买主，卖主们便会蜂拥而上，他们的产品就会以一种快速循环的方式吸引更多的顾客。
由于网上直接销售减少了中间销售环节，并提供更为详细的商品信息，买主能更快更容易地比较商品特性及价格，从而在消费选择上居于主动地位，而且与众多销售商的联系更为便利。对于卖方而言，这种模式几乎不需销售成本，并且即时完成交易，这种好处也是显而易见的。
5．网络营销集成
Internet是一种新的市场环境，这一环境不只是对企业的某一环节和过程，还将在企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环境，依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程，这种模式被称为网络营销集成。应用这一模式的代表有Cisco、Dell等公司。
在Cisco公司的管理模式中，网络无孔不入，它在客户、潜在购买者、商业伙伴、供应商和雇员之间形成丝丝入扣的联系，从而成为一切环节的中心，使供应商、承包制造商和组装商队伍浑然一体，成为Cisco的有机组成。其70％的产品制造通过外包方式完成，并由外部承包商送至顾客手中，而且对于寻求技术支持的要求，有70％是通过网络来满足的，这些客户的满意程度比人际交往方式要高，不仅节约了开支，而且节省出更多的人力资源充实到研发部门，进一步加强了竞争优势。
按用户订单装配计算机的Dell公司利用Internet进一步加强了效率与成本控制。Dell公司通过Internet每隔两小时向公司仓库传送一次需求信息，并让众多的供货商了解生产计划和存货情况，以便及时获取所需配件，从而在处理用户定制产品和交货方面取得了无人能比的速度，就这样，每天约有500万美元的Dell计算机在网上卖出，并且由于网络实时联系合作伙伴，其存货率远远低于同行。
网络营销集成是对Internet的综合应用，是Internet对传统商业关系的整合，它使企业真正确立了市场营销的核心地位。企业的使命不是制造产品，而是根据消费者的需求，组合现有的外部资源，高效地输出一种满足这种需求的品牌产品，并提供服务保障。在这种模式下，各种类型的企业通过网络紧密联系，相互融合，并充分发挥各自优势，形成共同进行市场竞争的伙伴关系。
2.5.3 网络广告与网上宣传
1．建立网上商业信誉
一谈到电子商务的瓶颈，人们往往大谈物流、支付等技术性问题。的确这些技术性问题制约了网上交易，但与非技术性的因素（例如诚信、法制体系）相比，要容易解决得多。一个人遭遇点挫折不可怕，可怕的是没有进取心；一个社会物质落后不可怕，可怕的是相互欺诈、人人心如蛇蝎的精神堕落状态。在这种状态下，人人都是受害者，人人又都是施害者，各个体的智商越高，整个社会就越混乱、越没有生产力。
网下世界的诚信危机，使网络营销也相应地增加了建立品牌信誉的难度。假定产品（服务）在质量上、定价上都具有明显的竞争力，那么，网络营销的最大障碍就是可信度。诚信是网上经营的润滑剂，没有它的滋润，网上商业行为将面临强大阻力，走不了几步就会嘎然而止。成功的品牌美誉度，来自于长期营销的苦心经营。诚信为本！网下如此，网上也是如此。
比如，网站上一定要留下电话号码、可以查访得到的具体地址。这一策略看起来稀松平常，可是不少企业有意无意就忘了，要么只留E-mail邮箱，要么躲在一个“反馈表”后面，藏得深深的。再比如，可以将办公大楼、工厂外景的照片，放到网站上。进一步，还可以将自己或员工的照片也放上去。其目的，都是让潜在客户认识到确有其人、确有其事，而不是招摇撞骗的网上“皮包公司”。
其他建立网上商业信誉的策略还包括：申明完整严谨的质保、发货、退换办法；与信誉度高的社团企业建立战略合作关系；采用对客户友好的网站导航系统；网上支付采用加密安全服务器；网站设计尽量专业等。可以想象，Internet本身是全球性的，很难有一种政府手段来完全控制住欺诈事件的发生，并且，从某种角度来说，网上的欺诈行为比现实中的欺诈行为更加难以跟踪。不能寄希望通过简单的几种方式来完成信用的建立，也不能简单地依靠几种认证方式来获取承认，核心的问题还是要有强大的实力。
2．E-mail宣传
作为国内最大的C2C网站淘宝网的用户，差不多定期就会收到一封邮件，介绍当前最热销或者推销的产品，这就是所谓的E-mail宣传。许多人会把E-mail营销等同于发送垃圾邮件，其实不然，真正的E-mail营销是一种营销艺术，良好的E-mail营销方式可以帮助企业网站取得迅速的成功。使用E-mail宣传自己的企业网站已经被广泛地使用。
这里需要指出的是，E-mail宣传也是目前争议最多的一种方式。操作不当，往往会得到事与愿违的结果，甚至遭到收件人的强烈抗议。
（1）切忌滥发邮件。使用E-mail营销工具，一般发给那些事先经过许可的人。关于如何取得收件人的许可，有许多方法，如会员制、邮件列表、新闻邮件等。根据经验表明，利用E-mail进行网站宣传更多地可以用于维系老客户，对于争取新客户，效果并不是非常良好。
（2）切忌主题不明。E-mail的主题是收件人最早可以看到的信息，邮件内容是否能引人注意，主题起到相当重要的作用。邮件主题应言简意赅，以便收件人决定是否继续阅读邮件内容。
（3）切忌内容繁杂。E-mail应力求内容简洁，用最简单的内容表达出诉求点，如果必要，可以给出一个关于详细内容的链接（URL）。
（4）切忌格式混乱。虽然说E-mail没有统一的格式，但作为一封商业函件，至少应该参考普通商务信件的格式，包括对收件人的称呼、邮件正文、发件人签名等因素。
（5）切忌频繁发送。过于频繁的邮件“轰炸”，只会让人厌烦，如果一周重复发送几封同样的邮件，肯定会被列入“黑名单”，这样，可能会永远失去那些潜在客户。
（6）切记目标定位。当一个已经拥有顾客数据库的企业，可以很容易把E-mail这个工具整合到数据库营销计划中。以目前消费者上网比例越来越高的趋势，说不定E-mail会反客为主取代传统的直销信函，变成数据库营销的主力。
（7）切记及时回复。评价E-mail营销成效的标志之一是顾客反应率，有客户回应，当然是件好事，理应及时回复发件人。然而并非每个公司都能做到这一点。可以想象，一个潜在客户发出了一封关于产品的询问，一定在急切地等待回音，如果等了两天还没有结果，他一定不会再有耐心等待下去，说不定早就成了竞争对手的客户。
3．虚拟社区推广
虚拟社区（Virtual Community）已经成为Internet上一个重要的组成部分，每天都吸引着全球众多的访问者。其中包含的各种不同类别的主题已经涵盖了人类社会所能涉及到的所有内容，如科学技术、商业经理、经营管理、人文社会、地理历史、休闲娱乐等。这些虚拟社区的使用者一般对那些单纯的商业宣传十分反感，而且社区的经营者也会马上删掉这些商业广告类的帖子。但是，如果巧妙地利用虚拟社区，可以非常有效地推广企业网站。
首先要寻找那些与产品或服务相关的虚拟社区。如果是有关医药保健行业的，就去找探讨健康的虚拟社区；有关旅游的，就去找旅游社区；有关图书类的企业，可以到一些读书讨论会或者一些学生的社区里面去。
在找到相应的主题社区后，通过设定一个虚拟角色进入社区里面，可以看看大家讨论的热点是什么。要积极地参与讨论，在讨论问题时尽量务实，不要虚夸，这样容易给人信任感。不要发表与主题不符的文章，不要在文章中给产品或服务做广告，否则很容易引起反感，但可以把企业网站网址加到个人签名里面。在和网友讨论问题的时候，可以为其提供咨询或解答，同时说明企业提供某产品或服务，网站上会提供有价值的信息或解决方案。发信息时要使用礼貌用语，同一消息不要重复发布，成为大家熟知的参与者，经常回答一些问题，可以树立良好形象。
4．建立友情链接
多数网站都有宣传的积极性，也会非常愿意与别的网站建立友情链接，而且一般都在自己的主页设有专门提供友情链接的地方。和其他的网站建立友情链接是网站推广的重要内容，这种互惠互利的协作方式能够获得更多的访问量，并且还能起到在搜索引擎排名中增加优势，以及互相推荐、资源互补的作用。如果获得一个高质量的网站建立链接，这样就相当于获得该网站的推荐，从而能增加访问者的可信度，也同时提高网站的品牌的知名度和美誉度。要想建立高质量的友情链接，给企业网站带来效益，需要注意以下几点：
（1）网站的选择，要考虑该网站的知名度以及该网站的性质和主题是否与自己的网站一致。每建立一个链接对象都是相当于给企业找了一个合作伙伴，网站的经营者应该亲自对合作伙伴的状况做出分析，看是否有必要互做链接。大型的企业网站应建立一套合作网站的选择制度，如果网站建设和推广、企业品牌的效应等指标达不到一定的水准，则不必与之建立合作链接。
（2）链接的数量选择一般没有确定的标准，通常相关性好的高质量链接数量应尽可能多。具体的数量也和该企业所在行业有关，IT类的企业网站运作比较成熟一点，链接也相对多一些；专业的小型网站，可能与之相关或者互补的网站资源比较少，所做的链接数量会少一些；大型的企业网站与其合作的伙伴非常得多，互换链接的机会就比较多。
（3）作为一个企业网站，通常要和所在行业的一些商业门户网站建立合作，交换友情链接，这样可以增加商业机会。地区性的小企业，要和该地区的信息门户网站或者政府网站建立链接互换。通常，原材料供应商和产品销售代理的网站要加到企业网站中，这样能帮助用户更好地了解企业。
（4）防止无效链接的出现。很多网站建立了大量的友情链接，但当用户去访问这些链接时，却出现错误链接，这会破坏网站的形象。很多合作网站要进行改版，使得原来的文件的名称或者路径改变，有的网站可能关闭了，这样都会导致出现错误。网站经营者要定期地对网站链接进行系统性的检查，防止网站无效链接的出现。
5．注册搜索引擎
企业建立了自己的网站要进行推广，注册到搜索引擎里是最快捷的方式。注册的搜索引擎数目越多，网站被访问的可能性就越大。对于分类目录型的搜索引擎，需要依靠用户人工提交注册信息，并依赖搜索引擎的管理人员来增加索引的数目，也称做分类数据库。大部分目录索引在把网站增加到索引中时，只是链接网站的主页而不是把网站的全部网页进行索引的。这一类目录索引主要靠人工提交关键字，在关键字的选择上要根据浏览者对关键字的拼写和查找习惯，提交有效的关键字和关键字的组合。例如提交Yahoo网站，需要填写登录表格，包括网站的网址、网站名称、网站内容描述、网站放置的类目等信息。
至于很多像Google一样的搜索引擎，企业就不必担心如何将网站加到里面了，因为该类网站使用软件自动在网络上搜寻网页。通常地，影响企业网站进行搜索引擎注册的因素有以下几个：
（1）标题。搜索引擎首先要判断的，是网站的标题与用户键入的关键词有无关联。同样的网页，有无标题或者设计的优劣会关系到该网页在搜索结果中的排名。当然这里说的标题不是网站的名称，而是指网页里面的title属性，通常在HTML源码中就是：<title> 某某企业的名称</title> 。网页的这个属性通常被大家忽略，要么设计得很简单，有的根本就空着。从网络营销的角度来看，这实在是浪费资源。网页标题的基本设计思路就是多使用关键词，尽量把该页内容描述得贴切一些，以便于搜索引擎查找到网页。
（2）Meta标签。Meta标签是网站获得在搜索引擎好排位的另一个关键因素，它是位于网页源码开始部分，在<HEAD> 和</HEAD> 之间的一组定义网页属性的HTML语言中的可选择标签。在Meta标签中定义的文字，在浏览器中并不显示，但是起到参数作用。搜索引擎就是根据Meta标签中设置关键字进行记录和分析网站的性质。Meta标签本身又有很多的值，其中最重要的是description（网站在搜索引擎上的描述）和keywords（分类关键词），其HTML语言书写格式为：
<HEAD>
<TITLE>网页的标题</TITLE>
<META Name="keywords" Content="关键词">
<META Name="description" Content="网页描述">
……
</HEAD>
关键词和网页简述的组合，在相当程度上将影响着企业网站和特定关键词查询的关联性。企业的网络营销人员应该重视Meta标签，多花点时间做好关键词和网页简述，对于优化搜索结果排位，会有着非常明显的效果。
（3）关键词策略。搜索者是通过敲关键词来查找网站的，这是搜索引擎的基本工作原理。关键词选得合不合适，直接影响着企业网站获得搜索者注意的机会。企业营销人员应该努力研究网民的心理、搜索习惯，以及采用概率最高的词组，而不仅仅是单个的关键字，只有这样才能不断地改进搜索结果的排位。
（4）网站或网页描述。提交搜索引擎分类目录，需要提交网站的描述，而设置Meta标签的“Description”值，又需要对每张网页进行描述。在搜索结果页面上，如果网站被入选，这些描述就会出现在页面上，供搜索者判断是否值得去访问。上面的几个要素会关系到网站在搜索结果里面的排名，而对网站或网页描述将关系到是否能吸引搜索者的注意，抓住人们的眼球。简述一般要控制在二、三十个字左右，最长不要超过50字，过长将会被搜索引擎删掉多余的描述。要使用编辑精炼广告文案的标准，来组织网页简述，把网站上最具吸引力的产品和服务描述出来。另外，关键词在标题中要用、在网页简述中也要用、甚至网页内容部分也要尽量用。很多搜索引擎在排出结果时，靠的是“关联性”（常使用百分比来表示）这个技术指标，而决定这个“关联性”百分比的，正是关键词在这些HTML标签中出现的频度。
6．传统宣传
企业建立了网站，要想扩大网站知名度，不但需要靠网上新兴媒体来推广，对于传统媒体渠道，如借助报纸、电视和电台等方式推广网址也是一种很好的选择。当然，作为传统企业来说，通常不需要单独为企业网站在传统媒体上做广告宣传，可以在做产品或企业形象广告时顺便加注企业的网站地址。企业应重视网络在线营销（On-line Marketing）和离线营销（Off-line Marketing）的结合。企业网站设计本身应是企业CI的一部分，企业在进行网站策略的同时要考虑到是否能与全部市场营销计划相兼容，企业在电视、报纸、车体以及网络上的整个企业CI设计是否一致等问题。
企业需要把自己的网站地址加入到政府或者行业协会编辑的各种网址黄页中去。公司印刷品包括各种公司信笺、名片、礼品包装都要印上网址名称。在公司商务用车的车体上，以及企业的电视、报纸、杂志和户外广告牌上加入企业网站的网址和邮件。所有营销部门的员工都要向老客户和合作伙伴宣传公司的网址，甚至可以将员工的工作服装上印制公司的网址。
7．网络广告
网络广告具有传统广告的特点，并且有自己的优势，有传统广告无法比拟的特点。网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。消费者拥有比传统媒体面前更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息。此外还有覆盖范围广泛、信息量大、综合的视听效果、实时性和持久性的统一、定位及投放准确等优点。下面列举几种常见的网络广告的类型：
（1）横幅广告（也称“旗帜广告”，Banner）是最常见的网络广告形式。常用尺寸是486×60（或80）像素（pixels），常有GIF格式（动画形式）和JPG格式（静态图片形式）两种。一般放置在网页的页眉处，比较醒目，能够比较充分地表达广告内容，效果很好。如图2-14所示就是一个横幅广告。
图2-14 横幅广告
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图2-15 按钮广告
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（3）插播式广告也称为“弹出式广告”，即访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。插播式广告有各种尺寸，有全屏的，也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。
（4）文本链接广告（Textlink）通常以文字的形式出现在网页上，表现形式一般是企业的名称或者是企业的产品和服务等。需要有很好的广告文案创作以达到吸引浏览者眼球的目的。
（5）墙纸和屏幕保护广告。很多网站都会有关于企业产品内容但又设计新颖的墙纸和屏幕保护，有的屏保设计得非常有创意，并且能配上动感的声音，这些一般能吸引很多青少年来下载，以此来装饰自己的计算机。
（6）互动式游戏广告（Interactive Games）是基于客户端软件的广告形式，在用户操作游戏的开始、间歇或者结束的时候，会出现一段广告。这种广告通常会用Flash动画来设计，并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个专门表现其产品的互动游戏广告。
2.5.4 网上调查与网络营销管理
1．网络营销管理
网络营销管理包括八个方面，其内容和含义如下：
（1）网络品牌管理。网络品牌管理是指通过合理利用各种网络营销途径创建和提升品牌，主要内容包括网络品牌策略制定、网络品牌计划实施、网络品牌评价等。
（2）网站推广管理。网站推广的直接效果表现在网站访问量的增加、品牌形象提升、用户数量增长等多个方面，网站推广管理是网络营销管理的基础内容之一，也是最基本的网络营销管理活动，主要包括：网站专业性诊断、网站搜索引擎优化状况诊断、网站推广阶段计划的制定、各种网站推广手段管理、网站推广效果分析评价（如网络广告、E-mail营销、搜索引擎营销等）、网站流量统计分析、网站访问量与效果转化分析等。
（3）信息发布管理。信息发布包括网站的内容策略及内容管理、外部信息发布渠道管理、信息发布的效果管理等。
（4）在线顾客关系管理。包括用户行为研究、用户资料管理和有效利用、顾客关系营销策略的效果评价等。
（5）在线顾客服务管理。在线顾客服务的基础是有效利用在线服务手段，对各种在线服务手段的特点进行研究并制定适合用户要求的顾客服务策略构成了在线顾客服务管理的基本内容。
（6）网上促销管理。网上促销管理是针对不同产品与服务，制定不同阶段的促销目标和策略，并对在线促销的效果进行跟踪控制。
（7）网上销售管理。网上销售管理的主要内容包括在线销售渠道建设，在线销售业绩分析评价，网上销售与网站推广、网上促销等工作的协调管理。
（8）网上市场调研管理。网上市场调研管理包括在线市场调研的目标、计划、调研周期管理，以及调查结果的合理利用和发布管理等。
由上述简单介绍可见，网络营销管理贯穿于整个网络营销活动中，网络营销管理的内容也相当繁多，每一项网络营销职能均包含多种具体的网络营销管理内容。在不同的阶段，网络营销管理的任务和实现手段也会有一定的差别，有些属于阶段性网络营销管理，有些则属于长期性、连续性的管理内容。
2．网上市场调查方法
网上市场调查是指在Internet上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。市场调查有两种方式，一种是直接收集一手资料，如问卷调查、专家访谈、电话调查等；另一种是间接收集二手资料，如报纸、杂志、电台、调查报告等现成资料。利用Internet进行网上市场调查，相应地也有两种方式，一种是利用Internet直接进行问卷调查等方式收集一手资料，这种方式称为网上直接调查；另一种方式，是利用Internet的媒体功能，从Internet收集二手资料。由于越来越多的传统报纸、杂志、电台等媒体，还有政府机构、企业等也纷纷上网，因此网上的信息蕴藏量极其丰富，关键是如何发现和挖掘有价值的信息，而不再苦于找不到信息，对于第二种方式一般称为网上间接调查。
（1）网上直接调查分类。
根据采用调查方法不同，可以分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法，常用的是网上问卷调查法。按照调查者组织调查样本的行为，网上调查可以分为主动调查法和被动调查法。主动调查法，即调查者主动组织调查样本，完成统计调查的方法。被动调查法，即调查者被动地等待调查样本造访，完成统计调查的方法，被动调查法的出现是统计调查的一种新情况。按网上调查采用的技术可以分为网站法、E-mail法、随机IP法和视讯会议法等。
· 网站法，是将凋查问卷的HTML文件附加在一个或几个网站的Web网页上，由浏览这些网站的网上用户在此Web网页上回答调查问题的方法。网站法属于被动调查法，这是目前出现的网上调查的基本方法，也将成为近期网上调查的主要方法。
· E-mail法，是通过给被调查者发送E-mail的形式将调查问卷发给一些特定的网上用户，由用户填写后以E-mail的形式再反馈给调查者的调查方法。E-mail法属于主动调查法，与传统邮件法相似，优点是邮件传送的时效性大大地提高了。
· 随机IP法，是以产生一批随机IP地址作为抽样样本的调查方法。随机IP法属于主动调查法，其理论基础是随机抽样。利用该方法可以进行纯随机抽样，也可以依据一定的标志排队进行分层抽样和分段抽样。
· 视讯会议法，是基于Web的计算机辅助访问（Computer Assisted Web Interviewing，CAWI）。是将分散在不同地域的被调查者通过Internet视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调查问题的调查方法。
（2）网上问卷调查法。
网上问卷调查法是将问卷在网上发布，被调查对象通过Internet完成问卷调查。网上问卷调查一般有两种途径：一种是将问卷放置在网站上，等待访问者访问时填写问卷，如CNNIC每半年进行一次的“中国互联网络发展状况调查”就是采用这种方式。这种方式的好处是填写者一般是自愿性的，缺点是无法核对问卷填写者真实情况。为达到一定问卷数量，网站还必须进行适当宣传，以吸引大量访问者。
另一种是通过E-mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果通过E-mail返回。这种方式的好处是，可以有选择性地控制被调查者，缺点是容易遭到被访问者的反感，有侵犯个人隐私之嫌。用该方式时首先应争取被访问者的同意，或者估计被访问者不会反感，并向被访问者提供一定补偿，如有奖回答或赠送小礼品，以取得被访问者的配合。
（3）其他网上直接调查方法。
前面讨论的是采用最多的问卷调查方法，它比较客观、直接，缺点是不能对某些问题进行深入调查和分析原因。许多企业设立了公告栏（BBS）以供访问者对企业产品进行讨论，或者参与某些专题的新闻组（Usernet News）进行讨论，以更多深入调查获取有关资料。及时跟踪和参与新闻组和公告栏，有助于企业获取一些问卷调查无法发现的问题，问卷调查是从企业角度出发考虑问题，而新闻组和公告栏是用户自发的感受和体会，他们传达的信息也是最接近市场和最客观的，缺点是信息不够规范，需专业人员进行整理和挖掘。
3．网上直接调查方式
网上直接调查方式有以下几种。
（1）利用自己的网站。网站本身就是宣传媒体，如果企业网站已经拥有固定的访问者，完全可以利用自己的网站开展网上调查。这种方式要求企业的网站必须有调查分析功能，对企业的技术要求比较高，但可以充分发挥网站的综合效益。
（2）借用别人的网站。如果企业自己的网站还没有建好，可以利用别人的网站进行调查。这里包括访问者众多的网络媒体提供商（ICP）或直接查询需要的信息。这种方式比较简单，企业不需要建设网站和进行技术准备，但必须花费一定费用。
（3）混合型。如果企业网站已经建设好但还没有固定的访问者，可以在自己的网站调查，但与其他一些著名的ISP/ICP网站建立广告链接，以吸引访问者参与调查。这种方式是目前常用的方式，根据调查研究表明传统的优势品牌并不一定是网上的优势品牌，为此它需要在网上重新发布广告吸引顾客访问网站。
（4）E-mail型。直接向潜在客户发送调查问卷，这种方式比较简单直接，并且费用非常低廉。但要求企业必须积累有效的客户E-mail地址，而且顾客的反馈率一般不会非常高。采取该方式时要注意是否会引起被调查对象的反感，最好是能提供一些奖品作为对被调查对象的补偿。
（5）讨论组型。在相应的讨论组中发布问卷信息，或者发布调查题目，这种方式与E-mail型一样，成本费用比较低廉并且是主动型的。但在指向Web网站上的问卷在新闻组和公告栏上发布信息时，要注意网上行为规范，调查的内容应与讨论组主题相关，否则可能会导致被调查对象的反感甚至是抗议。
4．网上直接调查步骤
网上直接调查是企业主动利用Internet获取信息的重要手段。与传统调查类似，网上直接调查必须遵循一定的步骤进行。
（1）确定网上直接调查目标。
Internet作为企业与顾客有效的沟通渠道，企业可以充分利用该渠道直接与顾客进行沟通，了解企业的产品和服务是否满足顾客的需求，同时了解顾客对企业潜在的期望和改进的建议。在确定网上直接调查目标时，需要考虑的是被调查对象是否上网，网民中是否存在着被调查群体，规模有多大。只有网民中的有效调查对象足够多时，网上调查才可能得出有效结论。
（2）确定调查方法和设计问卷。
网上直接调查方法主要是问卷调查法，设计网上调查问卷是网上直接调查的关键。Internet交互机制的特点，决定了网上调查可以采用调查问卷分层设计。这种方式适合过滤性的调查活动，因为有些特定问题只限于一部分调查者，所以可以借助层次的过滤寻找适合的回答者。
（3）选择调查方式。
网上直接调查时采取较多的方法是被动调查方法，将调查问卷放到网站等待被调查对象自行访问和接受调查。吸引访问者参与调查是关键，为提高受众者参与的积极性可提供免费礼品、调查报告等。另外，必须向被调查者承诺并且做到有关个人隐私的任何信息不会被泄露和传播。
（4）分析调查结果。
分析调查结果步骤是市场调查能否发挥作用的关键，可以说与传统调查的结果分析类似，也要尽量排除不合格的问卷，这就需要对大量回收的问卷进行综合分析和论证。
（5）撰写调查报告。
撰写调查报告是网上调查的最后一步，也是调查成果的体现。撰写调查报告主要是在分析调查结果基础上对调查的数据和结论进行系统地说明，并对有关结论进行探讨性地说明。