第八讲 企业投资策划
企业的投资战略定下来之后，就要进行整体的投资策划，即怎么去投资，要列出一个前后顺序和步骤。就整体策划而言，应关注以下六个方面的内容，这六项内容构成了企业投资策划的六大步骤。
产业分析
作为一个企业，如果希望投资于另一个企业，或者另一个产业、另一个项目的时候，首先要对欲投入的产业进行分析，这包含以下两个方面的内容。
1.宏观环境
宏观环境主要是整个国家的大政方针政策和对未来的预期。通过宏观经济分析找出理想的投资时期后，投资者还得通过行业分析找出满意的投资行业，辨认哪些产业将会有良好的前景。
2.微观分析
微观方面是这个产业目前的状况和对未来可能的发展所做出的评估，一般包括行业分析、行业的生命周期分析、行业对经济周期的敏感度分析、行业定性分析和行业定量分析等。
?行业分析
行业分析就是通过平时的一些活动和事件及某些政策，来理清未来有可能的投资，以及这些投资在这些事件和政策的影响下，可能带来的正面或者负面的影响。例如，中国获2008年奥运会主办权对北京地产股的影响。
?行业的生命周期
① 幼稚期
特点：新技术、市场垄断、高边际利润、高速增长。
② 成长期
特点：稳步增长、竞争较激烈、较高的利润、高于整体经济的发展速度。
③ 成熟期
特点：与整体经济发展速度同步，具有稳定的现金流收入。
④ 衰退期
特点：发展速度已经慢于经济中的其他行业，或者已经慢慢萎缩。
?行业对经济周期的敏感度
① 销售额对经济周期的敏感度
人们的收入多少是否是影响该行业发展最主要的因素。
② 经营杠杆率
企业固定成本与可变成本之间的比例，经营杠杆越高的行业，经济周期对其影响越大，如钢铁行业。
③ 财务杠杆率
若经济处在发展中，公司的投资回报率超过利息，则提高财务杠杆对公司有利，不同行业的财务杠杆率是不同的。
财务杠杆是投资的回报与当时的利息对比，如果投资回报可以超过利息，这 个投资的收益是基本有保障的；如果投资的回报率低于当时的利息，那么这样的投资是没有意义的，它的回报是没有保证的。只有投资的回报高于同期的利息，也就是未来的回报预期要比同期的利率水平高一些，只有这样才可以得到一个真正的投资保障。
④ 投资策略
经济复苏时选择周期敏感型行业，而在经济萧条时投资防守型行业。对经济周期不敏感的产品一般属于不管在经济上升期，还是下降期都要消耗的产品。而这些产品由于有一定的消耗量，所以自然可以得到赢利的保证。
?行业定性分析
行业的定性分析也有以下五个要素：
① 行业的竞争程度
行业的竞争程度可用波特（Porter）的五力模型来分析，包括政府的产业政策（指政府是否对某些行业具有鼓励和限制的政策）；技术变革，指技术变革对产业的影响；进入（退出）壁垒；规模经济壁垒，自然垄断；技术壁垒，专利；行政壁垒，政府监管。
② 替代品
替代品的存在可以对厂商向消费者索取高价进行限制，例如毛纺厂商便面临着合成纤维厂商的竞争。
③ 购买者的谈判能力
在产业链中，下游厂商的数量是否众多，如果购买者买了某一个行业的大部分产品，则他就会在谈判时掌握相当的话语权，如发电厂与电网的关系。
④ 供应商的谈判能力
供应商位于厂商的上游，如果它控制了关键的投入品，则下游厂商在谈判时就会处于不利地位。
⑤ 行业现有的竞争者
市场竞争中包括完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断，若行业本身增长缓慢就会引起现有竞争者之间激烈的竞争。
?行业定量分析
某个时期行业市盈率的计算方法是行业（价格）指数／行业利润率，应选择行业利润率高，行业价格指数高，或市盈率低的行业进行投资。行业指数高，表明了人们对该行业的良好预期，而用回归分析方法估计行业的风险与预期的回报率。
在进行投资的时候，通常希望这个行业的行业利润率高，但这个行业的利润 率高，它的价格指数也高，当行业利润率高，价格指数也高，就意味着未来得到更高利润的可能性在大幅增加。但同时，人们又希望在购买，或者在对它进行投资的时候，它的市盈率要低一些，因为它的市盈率越低，购买或者投资的价格就低，那未来的增值可能性就会越大。所以通常大家的想法都是在购买或者投资的时候，希 望它的市盈率低，但是一旦已经投资成功，或者购买成功的时候，又希望日后它的市盈率高。通过这种一高一低，来实现投资的增值。
关联度分析
进行投资，通常不希望盲目投资，而做到不盲目投资最根本的一点，就是将要投资的这个企业、项目或者产业和以前所进行的项目、企业或者产业，在某些方面有一定的关联性，也叫做相关多元化。
1.产业关联度
在整个产业方面，要考虑是不是有关联性，是不是可以产生互补或规模效应。
2.项目关联度
在投资的项目和现有的项目里面，是否有上下游的关系，或者互相供给的关系，或者有某种互补，或者有某种规模化的协同效应。
3.人力资源关联度
在进行投资的时候，不管是多元化的投资，还是专业化的产业集群，抑或是关联性的多元化投资，都希望有足够的人力资源做支撑。
【案例】
新华联
国内多年的调研表明，在进行多元化的投资方面到目前为止成功的企业很少，新华联就是为数不多的成功者之一。这个企业不管是 在化工，还是在中国的酒业，以及在屠宰业和房地产业这四个几乎没有关联的行业里面，都取得了非常好的业绩。老总傅军在他整体的战略思考里面，有一条至关重要也是他成功的关键的一点，就是先选人，再选项目。他经常是在考量一个项目的时候，首先储备一定的人才，或者在自己的企业里面储备人才，或者通过对关联项 目的人力资源进行培养和招纳，从而进行人才的培养。
点评：这种做法非常接近联想的柳传志，柳总所倡导的因人设事的理念从现在的国际上来说并不一定是最先进的，但是到目前为止还是比较适合中国本土企业的发展。所以在进行投资的时候，人力资源的关联度是否完善，也成了整个企业投资策划里面非常关键的一环。
项目周期理论
产业有周期，项目也有周期。项目周期理论分为两部分：或者朝阳夕阳，或者上升下降，这与行业周期大同小异。
财务分析
当对整个投资策划的宏观方面有充分的把握和了解的时候，微观层面最重要的一条就是财务，要很清楚地知道将要投资的整个行业以及企业和项目的财务情况。
1.行业财务分析
包括这个行业整体的财务状况是怎样的，属于流动资金需求型，还是属于固定投资需求型。整个行业的财务状况目前是处于上升、下降通道还是不温不火的。
2.项目财务分析
分析将要投资的项目财务，要分析属于资金需求型，项目拉动型，还是目前它的财务包袱非常重，是否可以通过杠杆的效应把目前的财务风险化解掉，同时还可以成为供给其他产业的资金源。
3.资本分析
投入的资本在未来的整体收益和回报，以及可以得到的保障是什么。
4.回报分析
投资的整体回报率大概会是多少。
5.风险分析
分析全部风险，也就是在进行这笔投资的同时，要考量出现的系统性风险和 非系统性风险是什么，可能性有多大，如果出现这种风险的话，投资回报率是多少，这个回报率是否有保障。一旦出现没有保障的情况，风险处理的机制是什么，是否完善。经过对财务的分析，基本上就可以把一个投资的策划做得更完整和完善一些。
如果投资的是上市公司，上市公司必须按照 《证券法》、《公司法》所要求的财务公开原则，定期把公司财务报表交由证券交易所在国内的主要证券传媒上加以公布。新上市公司最初的财务报表刊登于《招股说明书》和 《上市公告书》中，其他上市公司的财务报表刊登在《中期报告》和 《年度报告》中。上市公司的财务报表主要包括：资产负债表、利润及利润分配表 （或损益表）和现金流量表。
?资产负债表
反映公司在某一特定时点（往往是年末或季末）资产与负债的清单。作为分析、判断企业财务状况和偿债能力的依据。
?损益表
是对公司在一段时期内（例如1年）的盈利能力的总结，它显示了在运营期间公司获得的收入，以及与此同时产生的费用，是分析公司经营业绩、经济效益和利润分配情况的依据。损益表是一个动态报告，收入减去费用所得的差额就是公司的利润。包括以下几点：
营业收入或销售额；
与营业收入有关的生产性费用和其他费用；
利润在股息与留存收益之间的分配。
?现金流量表
它 提供了一家公司经营是否健康的证据，详细描述了由公司的经营、投资与财务活动所产生的现金流。损益表与资产负债表均建立在应收应付会计方法之上。即使没发生现金交易，收入与费用也在权责发生时就进行确认，但现金流量表只承认产生了现金变化的交易。例如销售一批货物，没有收到现金就不能计入现金流量表中。
? 主要财务比率
① 单个年度的财务比率分析
判断年度内偿债能力、资本结构、经营效率、盈利能力等情况。
② 纵向分析
从一个较长的时期来考察财务比率，从而动态地分析公司经营状况。
③ 横向分析
与同行业其他公司进行财务比率比较。市盈率越高，购入该股票的每元投资 所具有的税后利润就越低。由于税后利润是衡量股票投资价值的主要因素，因而，市盈率就成为比较股票价位相对高低，从而比较股票投资价值高低的重要指标。市盈率指标对于短线投机与以年为单位的长线投资具有不同的参考价值。市盈率的高低是市场追捧者多寡强弱的结果，一般来说，市盈率低中长期股价低，业绩好，而 且具有较好的抗跌性。
市盈率反映了这个企业财务的总体盈利性，例如去年净资产5000万，净收益5000万，今年预计净收益7000万等，如果要对这个企业进行估值的时候，通常这个行业的市盈率大概是12倍，也就意味着往年或者今年的整体盈利性乘以这个倍数，等于现有企业的真实价值，这是一种评估方式。
? 估值方法
在投资或并购一个企业的时候，要对这个企业进行整体估值，例如某企业自称价值5000万，而投资方认为这个企业值3000万，中间会有2000万的偏差，这就源于不同的估值方法。就企业价值而言，通常用以下几个指标来权衡其价值：
① 私募基金所使用的估值指标
短期盈利性预期，通过对于财务数据的分析，来看现在整个企业，或者整个项目是否是盈利可期的，未来的盈利可能有多大，它的财务体系是否基本健康。
未来退出渠道的预期，既然要投资这个产业或企业，未来是否能够实现增值，这种增值是在资本市场上实现，还是在公司内部的协同效应上实现，还是未来把它再转卖给其他的投资者，或者其他的企业，通过产生的价差来实现。
管理团队考量，当把这个企业或者项目并购、收购过来之后，这个管理团队是否与本企业文化一脉相承，是否会适应新的企业文化，是否会为未来的架构服务。
② 上市
如果对于投资的企业或者项目，可以与本身的企业或者项目打包上市，或者 可以单独上市，那无疑对于促进投资具有非常大的强心剂作用。这种投资的结果如果真能够在未来上市，或者资本运作可以起到扩量的作用，那就不仅可以把本身企业经营好，还可以为母公司提供足额的现金，或者其他的支持，这个投资无疑就是上上之选。
③ 高科技企业估值的要点、难点
一般来说，高科技企业，通常没有什么固定资产，它更多的是无形资产和知 识产权。对于它们的估值有三种方法：一种是参考整体的市盈率；第二种是参考现在资本市场上同样项目的表现；第三种是计算重置这样的企业大概要花费的代价，可以结合这个企业可能给项目本身或者企业本身所带来的规模效应和协同效应来整体估值。
综合以上几种方法，找到一种最适合自己的估值方法，来对所并购的标的物进行整体的评估，既让它的价值得到合理的体现，又不至于使自己背上沉重的财务包袱，最终得到并购方互动、良性多赢的局面。
? 企业增值
在整个投资活动中，企业可能产生以下两种增值行为：
① 实际型增值
在企业投资过程中，随着规模的扩大、整个上下游相应扩充，这就属于实际型增殖。
② 虚拟型增值
由于投资所带来的资产膨胀等其他非实体性效益，属于虚拟型增值，例如无形资产的增值，产、学、研体系的增值，相关的专利增值等。
不管是实际型增值，还是虚拟型增值，如果增值产生了，而且这个产生与所付出的成本相减是正数的话，就预示着这个企业的投资行为有正的效应，而这种正效应越大，就预示着整个投资行为所产生的结果越好。
项目计划书
当做一项投资的时候，通常会有一些战略方面的思考，战略方面的思考之后，又会有一些相关的准备，而这些战略准备以及整体的策划，会以项目计划书的形式来列出，供所有人和未来将要参与到这个项目里面的人参考论证。一般情况下，项目计划书包含以下五个方面的内容。
1.目的
即这个项目计划书的目的是什么，要清楚这个项目计划书的整体目标，例如是希望供投资者参考，还是希望供投资者决策，或者希望供项目方去参考，或者是希望未来要参与到这个项目的工作人员通过它来熟悉项目。
2.对象
即这个项目计划书是给谁看的，针对不同的对象，项目计划书的内容和重点都会有所不同。
3.内容
整个项目计划书的内容，是要分门别类地把整体的情况说清楚，还是只将最核心的一部分说清楚，这与项目的目的、对象直接相关。
4.重点
不管内容是分门别类，还是事无巨细，其重点一定要清晰。在整个项目计划里面，投资的重点是什么，为什么要进行这个投资，投资的步骤是什么，谁来监控这个投资等重点内容是一定要列出来的。
5.形式
一个完整的项目计划书，可以是用文字，也可以用图表，也可以用PPT或其他的表现形式来表达，这主要与其用途有关。好的内容需要借助于有效的形式来表达，这对于达到目的，以及对于突出内容是很重要的，所以一个很完备的、良好的、清晰的项目计划书在整个企业投资策划里面也是不可或缺的。
方案选择
当把整个的投资策划做好了之后，得出的方案应该是整个企业投资策划的重中之重。有以下两种方案：一种是单纯型的方案，一种是混合型的方案。
1.单纯型方案
单纯型的方案可理解为一个正常的、一般的投资行为，例如用现金的方式来投资到某一个企业，从而使这个企业实现良性的并购或运转。如TCL并购德国企业就是用850万欧元左右的一个投资，是一种单纯型的方案。
2.混合型方案
混合型方案是在整个投资的计划中，可以搀杂直接投资、股权交换、企权安排等种种复杂的金融手段，而用金融手段和整体的金融产品线的延展把企业的投资行为运转到位。例如联想并购IBM就是混合型的一种方案。