4.1 企业与消费者（B2C）之间的电子商务
面对眼花缭乱的商务网站和电子商务模式，该如何选择？本章按照参与主体的不同将电子商务划分为5种主流模式，并以案例的形式详细介绍了不同模式的市场领袖、流程及交易过程，读者通过本章的学习，将对电子商务的5种主流模式特点有很清楚的了解。
本章主要内容
& 5种电子商务模式
& B2C模式介绍
& B2B模式介绍
& C2C模式介绍
& B2G模式介绍
所谓电子商务模式是指企业利用电子化手段开展商务活动，谋取商业利润的基本方式。它是在传统的商务活动中引入电子化手段，革新企业传统商务过程的不同环节而形成的，它以传统的商务过程为基础，但与传统商务活动有很大差异。它主要涉及到企业经营的基本赢利方式、服务对象和服务内容，不同的电子商务模式直接关系到企业构造电子商务系统所采取的策略。
比如，在国际贸易中，让每个中小企业都单独开展电子商务既不经济也不现实，而且单独从事进出口业务也难以适应日益加剧的国际竞争以及市场变化的要求。这主要是因为：一方面，企业太小，在全球网络环境下鲜为人知，产品知名度不高很难被客户找到，产品的可信度和服务质量未被认同，尚未被人们接受，影响产品的交易和服务的展开；另一方面，中小企业要想依靠自身的力量建设电子商务交易系统并与银行、运输、保险、商检以及其他的各个政府职能部门和相关的业务协作单位链接是很困难的，也是极不经济的。因此，这就需要找到一种适合这类企业应用电子商务的商务模式和建设电子商务的应用系统平台，使中小企业的核心竞争力得到很好的发挥。
电子商务实质上是一种协作的商业模式，处于价值链中的企业以其核心竞争力提供效益最大化的增值服务是电子商务成功运作的根本。在互联网络环境下，由于企业对自身业务的价值增值过程的理解不同，描述的方法也不尽相同，企业生产经营与在传统市场环境下的市场运作，在模式上肯定有所不同。
从电子商务模式的定义出发，可以得出电子商务模式的内涵大致包括三层。
（1）商务活动内容。
首先要了解企业的生产经营，搞清楚维持企业生存与发展的业务内容是什么。对于不同的企业，生产经营的内容是不同的，企业商务活动的内容，应该是围绕着提高企业核心竞争力而展开。生产型企业主要推出满足消费者不断需求的产品并提供优质服务，服务型企业主要从事产品的贸易与提供相关的服务。
（2）价值增值方式。
由于企业业务的不同，获取利润的方式也不同。生产型的企业依靠产品的附加值获取利润；服务型企业分为两类，即流通型和增值型，流通服务型企业通过经销产品的批零差价获取利润，而增值服务型的企业通过各种增值服务赚取利润。例如，外贸企业的进出口业务主要通过提供进出口贸易代理服务，为其他生产型企业提供市场信息、产品设计指导、营销、采购和咨询等一系列相关的增值服务获取利润。
（3）应用系统建设。
如何安排好商务活动在互联网络下正常运行，并使之在网络环境下的价值增值过程比以前创造出更大的价值，一直是应用系统建设需要考虑的重点问题。应用系统的建设包括硬件与软件环境的建设，如计算机系统的选型、网络设备的安装与调试、系统软件与应用软件的开发与应用等。电子商务模式的应用主要是基于电子商务业务模式下的价值增值方式的具体过程，以及实现这个过程的电子商务应用系统框架建设。
交易的电子商务的参与主体一般包括企业、个人、政府。按照参与交易各方主体的类型不同，电子商务可分为5类，如图4-1所示。
图4-1 按照交易的参与主体分类的电子商务模式
4.1 企业与消费者（B2C）之间的电子商务
B2C就是企业对消费者之间的电子商务，它是指企业以互联网为主要服务提供手段，向消费者提供商品和服务，并保证与其相关的付款方式电子化的电子商务运营模式。目前能提供各种商品和服务，消费者只要拥有一台计算机、浏览器、互联网连接账号和信用卡，就可以从网上买到书本、CD、鲜花、飞机票乃至汽车等一切用品。在Internet上遍布的各种类型的网上商城、电子商城、商业中心都可归为此种模式。
与传统方式相比，B2C电子商务主要有以下几方面的优势。
（1）销售和购买可以不受时空的限制。网上商店不必占用空间摆放商品进行经营，节省了开设店面所需的投资；同时，网上商店服务器保持一周7天每天24小时不间断运行，可以随时接受消费者的定货，消费者也可以在任何时间提交订单。
（2）内容丰富，便于消费者选择。网上大部分的业务流程由顾客通过计算机完成，减少了中间环节，使企业可以直接面对消费者，为消费者提供更好的产品和服务。
（3）方便、快捷地为消费者提供个性化的服务。
（4）降低成本和商品价格，提高交易效率。而且降低了企业的流通费用，使企业可以把更加低廉的价格提供给消费者。
B2C模式供需双方直接见面、信息量大、费用低、迅速快捷且能吸引公众和媒体的注意力，是最富于创造力的领域之一，也是竞争最为激烈的领域之一。
图4-2 B2C电子商务模式的结构组成
4.1.1 案例：卓越网的B2C电子商务介绍
图4-3 卓越网首页
卓越网（如图4-3所示）于2000年1月由国内顶尖IT企业金山和联想共同投资组建。2000年5月，卓越网作为综合电子商务网站正式发布。自发布以来，卓越网秉承“创新、务实、诚信”的企业理念，销售音像、图书、软件、游戏、礼品等文化产品，以“精选品种、全场库存、快捷配送”为主要的经营模式，迄今已发展注册用户520万。卓越网的电子商务平台将产品宣传、客户管理、供应链和内部运作等全部在线进行，从而实现完整的电子商务，解决了传统企业在商业运作中与供应商、代理商、分销商之间的沟通与数据交换问题；同时作为一个电子商务网站，它能够为客户提供在线销售管理平台和周到的便利服务，成为了大中型商业企业和众多的消费者之间的沟通桥梁。
2003年4月是卓越网离开中关村，搬迁到北京比较偏远的近郊地带的时间，卓越网新总裁林水星执政后有了几项大变革。卓越网当时表示，搬迁节约了成本，以及“非典”造成的商机，是使卓越网进入了赢利发展的重点因素。2003年，离宣布赢利的时间不到半年，卓越网获得了国外风险投资的进入，揭开了新一轮互联网企业的融资高潮。
2004年8月，亚马逊全资收购卓越有限公司，使卓越网成为其全球第7个主力站点。融亚马逊公司全球领先的网上零售专长，物流技术以及雄厚的资金储备与卓越网深厚的中国市场经验，庞大的消费群体于一身，卓越网致力于成为中国最以客户为中心的公司。
从4.5万到40多万，卓越网在被亚马逊收购之后，其最大的变化就是商品的种类和数量在急速地增长，“大而全”已经成为网上零售业默认的法则。如何让这些产品尽快卖出去，广告或是促销？这些当然要做，同时新的手段也在2006年出现，那就是关联营销。
卓越在最新改版的网站中都添加了智能推荐系统，通过“为您推荐”和“最佳”搭配意图提高消费者的单次消费额，可以预见，这种趋势可能从“买过这本书的人也喜欢这本书”延伸到“买这本书的人也喜欢这款香水或这款手机”，产品线丰富的优势将在销售的关联性上面得到体现。虽然创造联系的一个最简单的途径就是建立社区，然而经营社区意味着大量的时间成本和社区有可能变成投诉部而对生意带来的负面影响。其实通过技术在网站的营销中加入一些新的元素，就完全可以创造出这种联系。比如，现有的各种排行榜通常都相当于销量榜，要是将掘客技术引进的话，消费者为自己觉得好的产品进行投票，可以得出一个更符合用户喜好的排行榜，甚至可以为喜好相似产品的消费者创建讨论区等。
除了综合类网站开始利用关联营销，更多专业B2C网站也据此走出了新路。红孩子作为主打0～3岁母婴产品的网站就看到了一条可扩展的经营渠道。红孩子的CEO徐沛欣认为，用尽量低的成本获得固定的客户才是最重要的，所以在他眼中看到的市场是“0～3岁的婴儿是他们的母婴产品客户，母亲是他们化妆品的客户，而婴儿的爷爷奶奶可能是他们健康产品的客户”。他认为这样的模式可以被称作B2F（即Business to Family）。据悉，目前红孩子的年销售额已经突破两亿。其实类似的这种产品分类并不新鲜，新鲜的是经营者看待市场的角度。
在创造新的消费群体之外，用心经营既有关系群体，在主营产品和副线产品之间增加关联性，是2006年B2C细化营销的一个亮点。
1．卓越的栏目特点分析
据分析，卓越的栏目具有以下3个特点。
（1）栏目的设置随商品和消费者心理变化而变化，并不是一成不变的。
（2）栏目结构交错但简洁有序：有包含也有被包含的关系，并不是只有包含或完全独立。商品信息的交叉重复但表达不同，方便了各层次有相同需求但消费侧重点或目的不同的消费者，扩大了消费群体。
（3）栏目有特色，如“名人周刊”提供了与名人网上对话的服务，“票务”提供了网上订票的服务，“E周刊”是网站的特色周刊，而“集团购买”等也很有特色，方便了不同消费群体。
2．卓越网竞争优势的特色
成本方面：与厂商直接建立供货、合作关系，使得卓越网的产品在质量上完全可靠。同时在价格上全部低于传统市场的平均价格，建立高效的网络广告服务等手段节约经营成本。
产品方面：重视创新，通过开发新产品（如票务和卓越即时通）来发掘市场。
企业方面：通过高效的管理来提高自己的优势。
售后服务：专业的运输管理团队和超过60个配送和运输的合作伙伴，卓越网能在第一时间内将订单递送到全国和世界各地。秉承“不断提升客户的购物体验”的使命，卓越网呼叫中心的300多名员工为客户提供全方位快速周到的服务。
客户体验：卓越网运用国际独创的商品分类，智能查询，使用户轻松地从几十万种商品中搜索、查询、比较商品。且可以在众多专题中了解价格、介绍、评论等信息，在获得了全面的比较信息后再选择购买。使购物过程高效便捷，更加符合现代人群的消费习惯。
3．卓越网站设计的特色分析
网页风格：以黄色为基调，大方亲切，轻松明快。
网页结构：图片、文字、链接、Logo等搭配合理，重点突出，层次分明，井井有条。
网站结构：卓越网的网站结构基本属于“口”形布局，即页面上下各有一个广告条，左面是主菜单，右面放友情链接等，中间是主要内容。从整个页面看设计较为紧凑，显示的商品内容繁多，种类分工明确，实用性较强。
内容质量：包含所有20类的商品，由于商品种类繁多，而且一直在拓展交易种类和业务量，所以卓越网的网站结构较为复杂，以下为卓越网的产品发布及管理方法：
· 自由定义产品属性，产品种类和数量不限制。
· 产品分类管理，支持任意级产品分类。
· 支持图文可视化编辑，支持多媒体形式展示产品。
· 内置产品价格体系，支持多种促销手段。
作为中国目前最好的B2C网站，卓越充分发挥了自己的优势。通过合理有效的资源配置，进行了卓有成效的网站设计和网络营销，是中国电子商务的典范。但是，同时也存在着不足，面对如今这个信息一日千里的世界，只有深入思考，结合实际，大力发掘市场，才能走在电子商务的前沿。作为网站经营，卓越网也有其不足之处。网站在南方的销售和支付网点很多，在华南区甚至有些县区和乡镇都能够辐射到。而在北方的某些大城市则未能达到这一点。
就目前情况而言，卓越应该从完善商务平台的功能、减少交易过程中无用的环节入手。通过直复营销对用户进行个性化营销，从而大幅度地挖掘用户资源的价值。卓越目前仍然是主要通过大幅度压缩规模、控制成本、专注于特定的厚利商品，继续生存，并逐渐积累。只要在这个基础上，根据客观形势的发展，加强自身建设同时在汲取其他B2C网站先进经营理念的基础上，随着时间的推移，网民规模将会逐渐超越临界点，网上消费意识也会逐渐树立，只要能够坚持下来，卓越网必将会有一个美好的未来。
4．卓越网未来的发展
来自卓越网的最新的数据表明其收入96%来自B2C业务，并通过开通百货业务、礼品业务等新领域，已经大大提高了毛利率和盈收，使卓越网的明天变得更有可预见性。如今百货业务已经迅速占到了卓越网20%的盈收比例，卓越网对此成绩显得相当满意。
2006年第二季度销售额同比增长超过78%，但是卓越网整体依然处于亏损状态，完成3亿元的全年销售，对于中国电子商务业将是一个突破。但是对于整个产业来说，何时企业能突破真正的赢利点，更令人翘首期盼。
4.1.2 B2C的电子商务流程
网上购物与传统购物的流程有很大的区别，网上购物是把互联网作为媒介的，因此对消费者来说，网上购物比传统的购物操作简单，但涉及的参与者较多，并且以电子工具作为操作的基础，其流程原理较传统购物复杂一些。参与网上购物活动的除了商家及消费者外，一般涉及银行，信用卡公司（发卡机构），电子商务服务器及互联网等角色。网上购物使用的主要工具除了顾客计算机即终端、电子钱包、信用卡外，还包括电子订货单、加密电子购货账单及电子收据等工具。通常情况下，B2C的交易流程如下。
（1）顾客（即购物消费者）坐在自己的计算机前，通过互联网查询电子商务网站并进入相应电子商务网站（网上商店）。通过浏览商家主页、电子商品目录，查找到所需商品。
（2）选择所需商品放入购物车，填写订单注明送货时间、地点、收货人等信息。
（3）到电子收银台结账，小额支付一般用电子现金，较大数额可以使用信用卡。根据不同支付方式，用户支付货款。信用卡支付时网上银行完成资金划转。
（4）商家通过物流公司按照顾客订货单指定的地点交到订货单指明的人员手中，同时出示一份电子收据发给顾客。
（5）消费者购物完成。
就上述电子购物而言，实际交易过程，即从顾客输入订货单开始到拿到销售商店出具的电子收据为止的全过程，虽有经过信用卡公司和商业银行等多次进行身份确认、银行授权、各种财务数据交换和财务往来等，但所有业务活动都是在极短的时间内完成的，所耗时间很少，这种电子购物方式十分省事、省力、省时。
从整个购物过程可以看出，购物的顾客也仅仅就是输入电子订货单说明自己购买的物品，调出自己的电子钱包或信用卡，只要钱包或信用卡上的钱足够即可完成购物，并得到电子收据。这是一种与传统购物方式根本不同的全新的购物方式。
4.1.3 B2C电子商务主要模式
商业机构对消费者的电子商务模式主要就是网上在线销售的商务模式。但是，网上销售无形产品和劳务与销售实物商品大相径庭。下面分别就这些B2C的电子商务模式作简要介绍。
1．网上购物
网上购物是典型的B2C电子商务模式。企业或零售商将其电子商务系统接入互联网，个人用户就可以利用浏览工具在虚拟的Web空间遨游，浏览虚拟店面货架上的各种商品，选择所需的合适商品，并借助电子支付方式完成在线购物。如香港草莓网（www.strawberrynet.com.cn）,主张向全球提供免运输费用的新鲜化妆品，网上实物产品销售相当火爆，在于其具有独特的优势：扩大了市场，增添了机会。
网上销售（虚拟商店）只有较少的雇员，而且可以直接从仓库销售。再者，有时虚拟商店可以直接从经销商订货，省去了商品储存的阶段。特别是在网上销售的商品中，一些出售独特商品的虚拟商店较为成功。
例如，Amazon（www.amazon.com）书店的绝大多数生意都是在网上进行的。它是较成功的在线销售商店。
2．网络团购
由于网络对信息快速传递的效应，能够使拥有了足够量的同类购买需求的消费者，在销售链中拥有了话语权，从而争取更多的利润，这也正是团购业务重新抬头，成为电子 商务新热点的关键。一方面由于传统的B2C和C2C在激烈竞争中利润越来越小，另一方面在于，团购这种模式有助于电子商务网站向销售链的上游厂商、总代理商提出要求分享利润。
团购模式中，最大的难点在于如何准确有效地对交易的实际金额进行准确快捷的统计，这涉及到组织者从卖家得到佣金的多少以及给买家的返款。如何避免买卖双方跳过团购组织者直接达成交易，是监控的重点所在。一般而言，互联网上的电子商务可以通过屏蔽买卖双方的联系方式来控制此环节，也可以通过现场组织安排工作人员的方式进行现场监控。
3．网上订阅模式
网上订阅模式指的是企业通过网页安排向消费者提供网上直接订阅、直接进行信息浏览的电子商务模式。网上订阅模式主要是被商业在线机构用来销售报刊杂志、有线电视节目等，主要包括：
（1）在线服务（Online Services）指在线经营商通过每月向消费者收取一定的费用，提供各种形式的在线信息服务。例如，美国在线（AOL）和微软网络（Microsoft Network）等在线服务商都使用让订阅者每月支付固定的订阅费用、享受各种信息服务的模式。起点中文网也是此种模式的代表。
（2）在线出版（Online Publications）。在线出版指的是出版商通过互联网络向消费者提供除传统出版物之外的电子刊物，消费者可以通过订阅来下载刊物的信息。
3．付费浏览模式
付费浏览模式（the Pay-per-View Model）指的是企业通过网页安排向消费者提供计次收费性网上信息浏览和信息下载的服务。它让消费者根据自己的需要，在网址上有选择地购买想要的东西，包括在线娱乐、游戏等，在数据库里查询的内容也可付费获取。
4．广告支持模式
广告支持模式（Advertising-supported Model）是指在线服务商免费向消费者或用户提供信息在线服务，而营业活动全部用广告收入支持。这是目前最成功的电子商务模式之一。例如，像Yahoo和Lycos等在线搜索服务网站就是依靠广告收入来维持经营活动。信息搜索对于上网人员在信息浩瀚的互联网上找寻相关信息是最基础的服务，企业也最愿意在信息搜索网站设置广告，特别是通过付费方式在网上设置旗帜广告，有兴趣的上网人员通过单击“旗帜”就可直接到达企业的网址。
实际上，多数企业网上销售并不仅仅采用单一模式，而往往采用综合模式，也就是把各种模式结合起来实施电子商务。