5.1 网络营销的概念
电子商务的普及使网络营销成为电子商务非常重要的组成部分。如何在网络中做市场是每一个电子商务企业必须面对的课题。本章从网络营销的理论出发，详细介绍了网络化的“STP”营销，从市场细分、目标市场选择策略、市场定位三个角度分别进行阐述。并以网上商店为模型介绍了该模型的营销方法。
本章主要内容
& 网络营销的概念
& 网络营销的实践运用
& 网络化的“STP”营销内容
& 网上商店的建立过程
作为Internet起步最早的成功的商业应用，网络营销得到革命性的发展。随着网络营销发展的深入，它局限在营销部门上的商业应用已经不能适应Internet对企业整个经营管理模式和业务流程管理控制方面的挑战。电子商务是从企业全局角度出发，根据市场需求来对企业业务进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络知识经济时代的数字化管理和数字化经营的需要。网络营销是企业电子商务的一个重要组成部分。
市场营销是关于构思、产品和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换，由产品、促销策略、价格、分销渠道等基本要素组成，包括市场环境分析、竞争对手分析、市场细分、市场定位、业务预测、产品试投放、跟踪反馈信息等基本实施步骤，是一项专业性较强的工作。
5.1 网络营销的概念
作为指导企业从事营销活动的指导思想的营销观念，从20世纪初市场营销的观念正式诞生以来，市场的营销观念已经经历了以生产为中心、以产品为中心、以推销为中心、以消费者为中心的发展变革过程。
5.1.1 网络营销的基本概念
与许多新兴学科一样，“网络营销”同样也没有一个公认的、完善的定义。对于网络营销的认识，一些学者或网络营销从业人员对网络营销的研究和理解往往不同于某些侧重点：有些偏重网络本身的技术实现手段，有些注重网站的推广技巧，也有些人将网络营销等同于网上直销，还有一些把新兴的电子商务企业的网上销售模式也归入网络营销的范畴。一般说来，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销），也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括从信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。
据此，可以得出下列认识：一是网络营销不是网上销售。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。二是网络营销建立在传统营销理论基础之上。因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。
5.1.2 网络营销的内涵
网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富，主要包括如下一些主要内容。
· 网上市场调查。主要利用互联网的交互式信息沟通渠道来实施调查活动。
· 网上消费者行为分析。通过互联网这个信息沟通工具，来了解这些群体的特征和偏好，是网上消费者行为分析的关键。
· 网络营销策略制定。
· 网上产品和服务策略。
· 网上价格营销策略。
· 网上渠道选择与直销。
· 网上促销与网络广告。网络广告作为最重要的促销工具，主要依赖Internet的第四媒体的功能，即网络广告具有交互性和直接性。
5.1.3 网络营销的产生与发展
20世纪90年代初，飞速发展的国际互联网（Internet）促使网络技术应用的指数增长，全球范围内掀起应用互联网热，世界各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围，积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法，抢搭这班世纪之车。21世纪是信息社会，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来，随着计算机网络的发展，信息社会的内涵有了进一步的改变，并称之为信息网络的年代。在信息网络年代，网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的环境，企业也必须积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，促使企业飞速发展。网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物。
市场营销是为创造达到个人和组织的交易活动而规划和实施创意、产品、服务观念、定价、促销和分销过程的。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。网络营销在国外有许多翻译，如Cyber Marketing，Internet Marketing，Network Marketing，e-Marketing等。不同的单词词组有着不同的涵义，Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；Internet Marketing 是指在Internet上开展的营销活动；Network Marketing 是在网络上开展的营销活动，同时这里指的网络不仅仅是Internet，还可以是一些其他类型的网络，如增殖网络VAN。目前，比较习惯和采用的翻译方法是e-Marketing，“e-”表示是电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。
网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的，目前信息技术的发展，特别是通信技术的发展，促使互联网络形成一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销的效益是使用网络人数的平方，随着入网用户的指数成倍增加，网络的效益也随之以更大的指数成倍增加。截止到1999年底，全球网民预计可以达到2.59亿用户，而美国就占有1.1亿将近一半用户数，随着入网费用下降，我国网民增长势头非常迅猛，网上的营销已经步入良性循环轨道，成为一个新兴的、潜力巨大的市场。因此，企业如何在具有如此巨大潜力的市场上开展网络营销，占领新兴市场对企业来说既是机遇又是挑战，因为网络市场发展速度非常迅猛，机会稍纵即逝。
5.1.4 网络营销的功能与特点
网络营销是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是近年来众多营销理念的进展、凝结和升华，是连接传统营销、又引领和改造传统营销的一种可取形式和有效方法，是用信息化技术进行的全部营销活动。当电子商务的整体环境不是十分成熟的情况下，网络营销将是广大企业、营销组织、特别是中小企业进军电子商务的切入点，是提升企业核心竞争能力的一把金钥匙。为了正确开展网络营销，我们必须认识和把握网络营销的功能和特点。
1．网络营销的功能
认识和理解网络营销的功能和作用，是开展网络营销活动的前提。网络营销的功能很多，归纳起来，主要有八大功能。
（1）信息搜索功能。
在网络营销中，利用多种搜索方法，主动的、积极地获取有用的信息和商机；将主动地进行价格比较，主动地了解对手的竞争态势，主动地通过搜索获取商业情报，进行决策研究。信息的搜索功能是网络营销进击能力的一种反映，已经成为了营销主体能动性的一种表现，一种提升网络经营能力的进击手段和竞争手段。
（2）信息发布功能。
发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的又一种基本职能。无论哪种营销方式，都要将一定的信息传递给目标人群。但是网络营销所具有的强大的信息发布功能，是古往今来任何一种营销方式所无法比拟的。
网络营销可以把信息发布到全球任何一个地点，既可以实现信息的广覆盖，又可以形成地毯式的信息发布链。既可以创造信息的轰动效应，又可以发布隐含信息，而且信息的扩散范围、停留时间、表现形式、延伸效果、公关能力和穿透能力都是最佳的。
更加值得提出的是，在网络营销中，网上信息发布以后，可以进行跟踪，获得回复，可以进行回复后的再交流和再沟通。因此，信息发布的效果明显。
（3）商情调查功能。
网络营销中的商情调查具有重要的商业价值。对市场和商情的准确把握，是网络营销中一种不可或缺的方法和手段，是现代商战中对市场态势和竞争对手情况的一种电子侦察。
在激烈的市场竞争条件下，主动了解商情，研究趋势，分析顾客心理，窥探竞争对手动态是确定竞争战略的基础和前提。通过在线调查等方式，不仅可以节省大量的人力、物力，而且可以在线生成市场调研的分析报告，趋势分析图表和综合调查报告。其效率之高、成本之低、节奏之快、范围之大，都是以往其他任何调查形式所作不到的。这就为广大商家，提供了一种市场的快速反应能力，为企业的科学决策奠定了坚实的基础。
（4）销售渠道开拓功能。
网络具有极强的穿透力。传统经济时代的经济壁垒、地区封锁、人为屏障、交通阻隔、资金限制、语言障碍、信息封闭等，都阻挡不住网络营销信息的传播和扩散。新技术的诱惑力，新产品的展示力，图文并茂、声像俱显的昭示力和亲和力，将整合为一种综合的信息进击能力。疏通种种渠道，打开进击的路线，实现和完成市场的开拓使命。这种快速、坚定、神奇、态势和生动是任何媒体、任何其他手段无法比拟的。
（5）品牌价值扩展和延伸功能。
互联网的出现，不仅给品牌带来了新的生机和活力，而且推动和促进了品牌的拓展和扩散。实践证明，互联网不仅拥有品牌、承认品牌而且对于重塑品牌形象，提升品牌的核心竞争力，打造品牌资产，具有其他媒体不可替代的效果和作用。
（6）特色服务功能。
网络营销具有和提供多种特色服务的功能服务。顾客不仅可以获得形式最简单的FAQ（常见问题解答）、邮件列表以及BBS、聊天室等各种即时信息服务，还可以获取在线收听、收视、订购、交款等选择性服务。无假日的紧急需要服务和信息跟踪、信息定制到智能化的信息转移、手机接听服务、网上选购、送货到家的上门服务等。这种服务以及服务之后的跟踪延伸，不仅极大地提高顾客的满意度，使以顾客为中心的原则得以实现，而且客户也成为商家的一种重要战略资源。
（7）客户关系管理功能。
客户关系管理，源于以客户为中心的管理思想，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式，是网络营销取得成效的必要条件，是企业重要的战略资源。
在传统的经济模式下，由于认识不足或自身条件的局限，企业在管理客户资源方面存在着较为严重的缺陷。针对上述情况，在网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理集于一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来。既可跟踪订单、帮助企业有序地监控订单的执行过程，规范销售行为，了解新、老客户的需求，提高客户资源的整体价值，又可以避免销售隔阂，帮助企业调整营销策略，收集、整理、分析客户反馈信息，全面提升企业的核心竞争能力。客户关系管理系统还具有强大的统计分析功能，可以提供“决策建议书”，以避免决策的失误，为企业带来可观的经济效益。
（8）经济效益增值功能。
网络营销会极大地提高营销者的获利能力，使营销主体提高或获取增值效益。这种增值效益的获得，不仅由于网络营销效率的提高，营销成本的下降，商业机会的增多，更由于在网络营销中，新信息量的累加，会使原有信息量的价值实现增值，或提升其价值。这种无形资产促成价值增值的观念和效果，既是前瞻的，又是明显的，是多数人尚不认识的一种增值效应。
2．网络营销的特点
网络营销具有传统营销根本不具备的许多独特的、十分鲜明的特点。那么，网络营销具有哪些主要特点呢？
（1）高技术条件支撑的营销手段。
网络营销是建立在计算机及现代通信等高新技术支撑的网络环境中，企业实施网络营销必须要有一定的技术投入和技术支持，经营决策、市场运作更加依赖于科技手段。
网络营销的实质是着眼于信息流的、通过计算机网络传输信息的市场营销，这种全新的营销方式在经营环境、范围、手段、运作形式，以及供求双方的沟通等方面，有着其他营销方式所不可比拟的优势。
（2）无限的运作时空。
以Internet为依托的网络营销，没有时间、空间、地域、国别的限制，减少了市场壁垒和市场扩展的障碍。企业通过网络可随时传递企业的形象、经营和产品等信息，直接面对全球大市场开展营销活动；从客户来说，通过网络可以实时快捷地查询、浏览到所需的各种产品及服务信息，并将自己的响应及时发送给企业。
（3）公平自由的竞争环境。
Internet为企业提供了一个真正平等、自由竞争的市场环境，过去由知名企业、跨国公司所形成的市场垄断局面、中小企业进人国际市场的障碍都将不复存在。上网的企业无论大小，面对的都将是同一个覆盖全球的大市场。注意力将成为网上竞争新的焦点，但它并不仅仅取决于企业规模的大小、知名度的高低。此外由于不受场地、地域的限制，也有利于企业扩大市场和经营规模，从根本上增强企业的竞争优势。
（4）便捷有效的沟通渠道。
市场营销中最重要的是企业与客户之间的信息传播与交流。传统营销单向式的信息沟通方式，被网络营销中“一对一”的、具有双向交互式的沟通方式取而代之。消费者可以主动地在网上选择所感兴趣的信息、产品或服务，或向企业提出各种消费意愿。企业也可根据其反馈的需求信息，定制、改进或开发新产品。这种交互式的沟通方式是以消费者为主导的、非强迫性的。
（5）营销目标定位准确。
网络营销从大规模无差异性营销向个性化营销转化。它更准确、更详尽地细分了目标市场，使企业可以从每一个消费者身上寻找商机，为其提供称心如意的产品和服务。同时，网上的促销效果是可以统计的，消费者的各种消费意愿也是可收集到的，从而使企业掌握访问者所要了解的产品信息，以及这些访问者的地理分布，确定有效的营销目标，进而可以主动地、有针对性地开展营销活动，这是其他营销手段所不具备的。
（6）经营成本降低。
网络营销利用计算机网络为营销环境，减少了销售环节，简化了信息传播过程，网站和网页分别成为营销的场所和界面。一方面可以节省大量的店面资金和人工成本，减少库存产品的资金占用，降低在整个商品供应链上的费用；另一方面可以减少由于多次迂回交换带来的损耗，使产品在网络流通中增值。据调查，网上促销的成本是传统促销的1/3，但其效果却增加了一倍以上。随着网络营销的发展，企业和消费者都将是这种新型营销方式的受益者。
（7）经营效率提高。
网络营销减少了许多营销环节，缩短了传统供应链，使传统的迂回模式变为直接模式，抛开了各种中间环节，节省了大量时间，提高了运作效率。如企业生产出的产品可以立即上网销售，实现零库存、无分销商的高效运作。潜在客户也不必等待销售人员的回复，可自行主动地通过Web来寻找商品信息、提出和实现自己的购买需求。
（8）营销形式丰富多彩。
网络营销可以充分发挥计算机及多媒体技术的优势，实现丰富多彩的营销形式。在商务网站上除图文并茂的产品信息外，还提供大量知识性、趣味性、参与性的信息，并以丰富多彩的多媒体形式展现，各种广告形式、促销活动、公关手段都可以在Web上实现，且具有更丰富的内涵（如动态广告、虚拟现实等）。这是其他营销方式所做不到的。
Amazon网站的数据库可提供350万个书目，这个数字是世界上最大书店的15倍。顾客可以通过各种图书检索手段找到自己想要买的书，这正是网上书店的优势之一。
（9）更多的市场机会。
利用互联网从事市场营销活动，可以触及过去传统销售所不能达到的市场。利用Internet企业可以突破时间和空间的限制，作为新的营销渠道吸引新顾客，开拓新产品市场，进一步细分和深化市场。网络营销可以为企业创造更多新的市场机会。
5.1.5 网络营销的实践运用
实践证明，网络营销可以在8个方面发挥作用：网络品牌、网址推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系和网上调研。网络营销活动主要包括网上广告、市场调查分析和客户服务等利用Internet进行的售前、售中、售后服务活动。下面简要介绍网上市场调查和网络广告等主要网络营销活动。
1．网络营销活动
（1）网上市场调查。
Internet作为一种特殊的媒体和信息沟通渠道，它非常适合进行各种网上调查活动，网上市场调查作为需求量最大的调查业务，可以充分发挥Internet的便捷、经济特性，更好、更快地为企业的市场调查提供全面支持。
网上市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。市场调查有两种方式，一种是直接收集一手资料，如问卷调查、专家访谈、电话调查等；另一种是间接的收集二手资料，如报纸、杂志、电台、调查报告等现成资料。因此，利用互联网进行市场调查（又称为网上市场调查，简称网上调查），相应也有两种方式，一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，称为网上直接调查；另一种方式，是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。由于越来越多的传统报纸、杂志、电台等媒体，还有政府机构、企业等也纷纷上网，因此网络已成为信息海洋，信息蕴藏量极其丰富，关键是如何发现和挖掘有价值信息，对于第二种方式一般称为网上间接调查。
（2）网络广告。
网络广告就是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。简而言之，网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。网络广告发源于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired（www.hotwired.com），其主页上开始有AT&T等14个客户的横幅式广告（Banner）。这是广告史上里程碑式的一个标志。如图5-1所示为新浪网的旗帜广告。
图5-1 新浪网首页的广告
就目前实际应用而言，网络广告一般有以下几种方式：一是在互联网上注册独立域名，建立公司主页向公众发布信息，如知名搜索引擎、免费电子邮箱、个人主页、综合资讯娱乐服务网站等宣传产品信息与公司形象。二是定期通过E-mail等形式以极低廉的成本发送信息到目标消费者那里。三是通过新闻组（Newsgroup）传播广告。新闻组是一种很好的讨论与分享信息的方式，对于一个公司来说，选择在与本公司产品相关的新闻组上发表自己的公告将是一种非常有效地、传播自己广告信息的渠道。具体地说，当前网络广告主要有以下几种投放形式。
· Banner。又叫旗帜广告，网页上的一个通栏广告，是最常用的广告方式。
· 按钮式广告（Buttons）。以按钮形式定位在网页中，比横幅式广告尺寸偏小，表现手法也较简单。
· 电子邮件式广告。以电子邮件的方式免费发送给用户，一般在拥有免费电子邮件服务的网站上常用。
· 邮件列表广告（DirectMarteting）。又名“直邮广告”，利用网站电子刊物服务 中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所 属人。
· 插页式广告（Interstitial Ads）。又名“弹跳广告”，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。
网络广告是主要的网络营销方法之一，在网络营销方法体系中具有举足轻重的地位，事实上多种网络营销方法也都可以理解为网络广告的具体表现形式，并不仅仅限于放置在网页上的各种规格的Banner广告，如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为网络广告的表现形式。无论以什么形式出现，网络广告所具有的本质特征是相同的：网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。
网络广告作为一种全新的广告形式，之所以受到各个国家及地区企业的重视和喜欢，是因为它与当今电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相比，具有交互性、实时性、无时间地域限制、传播范围极大、受众数量可准确统计、针对性强、受众群体特征明显、形式多样、迅捷性、可重复性和易检索性等特点。
网络广告已经发展到IT产业、汽车产业、房地产产业三分天下的格局，意味着越来越多的传统企业开始注重到网络媒体的重要性。
但是，不同的媒体有不同的特色及功能，网络广告不能完全取代传统媒体广告。真正的网络广告活动，是善用网络媒体与传统媒体结合产生的惊人效力。网络广告与传统媒体广告完全可以互补与合作。
3．网络营销管理
网络营销管理的目的是为了让网络营销活动更加有效、更有利于实现网络营销的总体目标。按照网络营销的基本职能，可以将网络营销管理分为以下8个方面。
（1）网络品牌管理。网络品牌管理是指通过合理利用各种网络营销途径创建和提升品牌，主要内容包括网络品牌策略制定、网络品牌计划实施和网络品牌评价等。
（2）网站推广管理。网站推广的直接效果表现在网站访问量的增加、品牌形象提升和用户数量增长等多个方面，网站推广管理是网络营销管理的基础内容之一，也是最基本的网络营销管理活动，主要包括网站专业性诊断、网站搜索引擎优化状况诊断、网站推广阶段计划的制定、各种网站推广手段管理、网站推广效果分析评价（如网络广告、电子邮件营销、搜索引擎营销等）、网站流量统计分析、网站访问量与效果转化分析等。
（3）信息发布管理。信息发布包括网站的内容策略及内容管理、外部信息发布渠道管理和信息发布的效果管理等。
（4）在线顾客关系管理。包括用户行为研究、用户资料管理和有效利用顾客关系营销策略的效果评价等。
（5）在线顾客服务管理。在线顾客服务的基础是有效利用在线服务手段，对各种在线服务手段的特点进行研究，并制定适合用户要求的顾客服务策略，构成了在线顾客服务管理的基本内容。
（6）网上促销管理。针对不同产品和服务，制定不同阶段的促销目标和策略，并对在线促销的效果进行跟踪控制。
（7）网上销售管理。主要内容包括在线销售渠道建设，在线销售业绩分析评价，网上销售与网站推广、网上促销等工作的协调管理。
（8）网上市场调研管理。包括在线市场调研的目标、计划、调研周期管理，以及调查结果的合理利用和发布管理等。
由上述内容可见，网络营销管理贯穿于整个网络营销活动中，网络营销管理的内容也相当繁多，每一项网络营销职能均包含多种具体的网络营销管理内容，在不同的阶段，网络营销管理的任务和实现手段也会有一定的差别，有些属于阶段性网络营销管理，有些则属于长期性、连续性的管理内容。相对于一般层面上的网络营销方法，网络营销管理的实现显得更有深度，因而需要更深层次的网络营销思想作为指导。
Dell公司成立于1984年，它的定位非常明确，按照客户需求生产计算机相关产品，并向客户直接发货。而在电子商务环境下，这一模式得到了最完美的诠释——电子商务的应用使得Dell公司能够更加明确、有效的了解客户需求，并能做出更快速的反应。
Dell公司大部分前端服务器存放的都是HTML格式的静态页面，其中包括专为销售设计的Premiery页面服务。Premiery页面内含有订购信息、订购历史及公司客户认可的系统配置，甚至账户信息。其页面不仅帮助Dell公司减少了电话中心的负担，更帮助Dell公司将产品销售范围扩大到全世界。
Dell公司的客户可以自由搭配、设计计算机产品，通过建立一个Premiery页账户，可以看到基于特定产品合同的目录和价格。订单结果会通过集成在商业服务器的订单处理通道从商业服务器发送到Dell公司的订单数据库，提交订单后，客户可以回到站点并查询直接由Dell公司生产部门更新的订单状态。这些状态信息是从Dell公司的订单维护系统和合作伙伴那里提取出来，再通过因特网信息服务器反馈给客户的。
除此之外，Dell公司还开发了一整套网上营业工具，以方便客户在网上购买Dell公司的产品，这些工具包括网上商店、定制与购买和昼夜服务等。在网上，消费者可以随时登录到www.dell.corn浏览Dell公司的产品与服务，在合理的价格和配置之间随意搭配，在几秒钟内完成自己所要订制的产品，并在几天后收到产品。