7.3 客户关系管理（CRM）

 

7.3  客户关系管理（CRM）

电子商务时代是一个以客户为导向的时代，客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）的概念是由美国的Gartner Group提出，表述一种使企业在客户服务、市场竞争、销售及服务支持等方面彼此协调的关系系统，以协助企业确立长久的竞争优势。在信息经济条件下，仅仅依靠产品的质量已经难以留住客户，还必须在保证质量的前提下不断地降低成本，针对不同消费者的需求特征和购买行为提供更为个性化的产品和服务，不断地与客户进行信息的交流和沟通，及时进行客户信息反馈，才能提高客户满意度。为了提高客户满意度，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应客户个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关系。越来越多的企业已经认识到，实施客户关系管理，能够帮助企业深入了解潜在需求，及时将客户意见反馈到产品和服务中去，这是企业克敌制胜、提高竞争力的法宝。

7.3.1  CRM的概念

CRM系统的目标就是让企业中所有与客户打交道的部门能够以统一完整的形象出现在客户面前，同时，一致高效地对客户信息加以管理和利用，其实施的领域就是企业面对客户的各业务部门。CRM在企业中扮演的角色是企业面对客户的前沿。对企业前台的销售、市场、客户服务及技术支持等部门而言，CRM是一个使企业各业务部门可共享信息和自动化的工作平台。它可以协调和改进原有商业流程，使企业可以在其所有的业务环节更好地满足客户需求和降低运营成本，从而达到保留现有客户和发掘潜在客户并提高企业赢利的目的。对企业后台的财务、生产、采购和储运等部门而言，CRM又是提供客户需求、市场分布、对产品的反应及产品销售状况等信息的重要来源。通过CRM系统与企业后台ERP系统的集成，CRM提供的丰富数据和智能化的分析，成为企业进行决策和经营活动的科学依据。在现代电子商务企业中，通过与ERP系统的紧密集成，作为企业前沿的CRM与企业的后台乃至企业的供应商和服务商等都连成一体，形成一个以客户为核心进行运作的虚拟企业，只有这样的企业才可能最大限度地满足客户需要和最大限度地降低企业成本。

简单地说，CRM的核心就是加强企业对客户的认识或者说理解，企业要知道“他们是谁，他们在做什么，他们喜欢什么”。CRM将利用顾客信息更好地为顾客服务，并保持服务的一致、可靠、方便，从而实现可重复销售。

1．CRM系统的组成

CRM主要有以下一些模块组成：市场营销管理（Marketing Management）、销售管理（Sales Management）、服务管理（Service Management）、现场服务管理（Field Service Management）、呼叫中心管理（Call Center Management），这些模块可以集成在一起也可以单独的存在。CRM的一种通用的模块结构由以下几部分组成。

（1）销售管理子系统（Sales Management）。

在CRM系统中销售管理子系统主要管理商业机遇（Opportunity）、客户账号（Account）以及销售渠道等方面。该模块把企业的所有销售环节有机的组合起来，使其产品化。这样在企业销售部门之间、异地销售部门之间以及销售与市场之间建立一条以客户为引导的流畅工作流程。它缩短了企业的销售周期，同时提高了销售的成功率。随着销售周期的缩短，销售人员将有更多的时间去与客户进行面对面的销售活动。

销售管理模块能确保企业的每一个销售代表（包括移动和固定销售代表），能及时获得企业当前的最新信息，包括企业的最新动态、客户信息、账号信息、产品和价格信息以及同行业竞争对手的信息等。这样销售代表在同客户面对面的交流中将更有效，成功率也更高。

（2）市场营销管理子系统（Marketing Management）。

市场管理子系统帮助市场专家对客户和市场信息进行全面的分析，从而对市场进行细分，产生高质量的市场策划活动，指导销售队伍更有效地工作。在市场营销子系统中可以对市场、客户、产品和地理区域信息进行复杂的分析。帮助市场专家开发、实施、管理和优化他们的策略。

市场管理子系统为销售、服务和呼叫中心提供关键性的信息。比如产品信息、报价信息、企业宣传资料等都将在市场营销管理模块提供。呼叫中心的智能化呼叫脚本的制作也在市场营销管理模块编制。市场营销管理子系统通过数据分析工具，帮助市场人员识别、选择和产生目标客户列表。市场营销管理系统能和其他的应用模块相集成，确保新的市场活动自动的发布给合适的销售、服务人员手里，使活动得到快速的执行。

（3）服务管理子系统（Service Management）。

服务管理子系统可以使客户服务代表（CSR）能够有效地提高服务效率，增强服务能力，从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题，迅速准确地根据客户需求分解调研、销售扩展、销售提升各个步骤中的问题，增长每一个客户在企业中的生命周期。服务专家通过分解客户服务的需求，并向客户建议其他的产品和服务，来增强和完善每一个专门的客户解决方案。

服务管理子系统通过提供易于使用的工具和信息（包括服务需求管理、服务环境配置及多种问题解决方案）。这些方案包括相关案例分析，问题的分析诊断（包括横向决策树），用于在巨大的科技文档库、产品标示、操作步骤、FAQ数据库和已有的客户服务解决方案中进行查找的强有力的集成文本检索工具。

基于客户、话务员、服务渠道和服务许可等广泛的信息，客户咨询通过合适的渠道被发送给合适的话务员进行处理。服务管理子系统可以从空闲的话务员中选择最称职的话务员来解决客户咨询。通过对服务许可管理的全面支持，采用自动的工作流并增强对每一个咨询的路由、监控和解决，服务子系统可以确保客户的要求及时满意地得到解决。

服务子系统可以采用不同的方式来与客户进行交流（包括Internet、E-mail、FAX、IVR（交互式语音应答）、电话）。通过与呼叫中心的持久连接以及与包括第三方服务提供商、商业伙伴和客户在内的Internet客户的间断性连接，服务子系统全面支持客户服务专家在机构扩展方面进行全方位的运作。

（4）现场服务管理子系统（Field Service Management）。

现场服务管理子系统提供了一个移动解决方案，允许公司有效地管理其服务领域的方方面面。现场服务的组织主要可以通过预防维护计划、中断/安装服务事件、返回物料许可（Returned Material Approval，RMA）、高级的区域资源调配以及提供与确保客户问题在第一次访问过程中得到解决所需的资源（包括工具、部件和技能等相关的全面信息）来实现。

现场服务管理子系统提供服务请求管理、服务活动管理、账号管理、智能分配及发送、组件使用、主要清单和已有问题及解决方案的知识基础。数据驱动的工作流、路由和鉴权机制确保现场服务组织遵循许可的行业习惯。

现场服务管理子系统支持多种渠道，包括移动现场服务专家使用掌上或膝上型计算机装置，连接呼叫中心的话务员，与包括第三方服务提供商，商业伙伴和客户在内的Internet客户的间断性连接，提供机构的扩展。

智能呼叫路由，分配及帮助的发送分配给最有资格的服务代表。使他们可以在掌上或膝上型电脑访问到全面的客户信息及问题和解决方案的相关知识，移动现场服务专家可以迅速有效地解决客户问题。一旦需要，现场服务子系统自动在整个组织内增强这个问题，确保可以根据服务级别许可应用合适的资源来解决这个问题。在话务员迅速解决了客户的服务咨询后，他们还可以扩展销售或提升销售其他附加的产品和服务，增加客户的收入和潜在的赢利。

（5）呼叫中心管理（Call Center Management）。

呼叫中心子系统通过将销售子系统与服务子系统的功能集成为一个单独的应用，使一般的业务代表能够向客户提供实时的销售和服务支持。通常业务代表处理客户、账户、产品、历史订单、当前机会、突出的应用、服务记录、服务级别许可。业务代表能够动态地推荐产品和服务，或者他们可以遵循基于智能脚本的工作流来解决服务咨询，进而向客户提供其他产品和服务。

呼叫中心的业务代表通常频繁地接到发往内部的销售和服务电话及外拨与市场活动和市场扩展相关的电话。业务代表在与客户的联系中提供简单的观点，以保障准确有效地响应每一位客户的需要。在业务代表迅速解决了客户的服务咨询后，他们还可以扩展销售或提升销售其他附加的产品和服务。

业务代表在与客户的交谈过程中智能化问卷可以起到引导作用，根据客户的概况、个性化特点和当前需求，动态地推荐合适的产品及服务。智能化问卷可以帮助客户代表克服自身的缺陷，站在销售的角度，发表有竞争力的观点。使用智能化问卷，即使是新手也可以像最有经验的业务代表一样工作。

呼叫中心集成计算机电话集成技术（Computer Telephony Integration，CTI），实现被叫号码识别功能（Dialed Number Identification Service，DNIS），自动号码识别功能（Automatic Number Identification，ANI）和交互式语音应答系统（Interactive Voice Response，IVR），从而为客户提供更智能化的企业服务。

7.3.2  客户关系管理类型

著名营销大师科特勒把企业与客户的关系归为5种类型，如表7-1所示。企业应该根据自己的实际情况选择适合自己与特定客户之间关系的类型。

表7-1  科特勒划分的5种企业与客户之间的关系类型

企业客户关系的类型并不是固定不变的，但是几乎所有的企业都意识到客户是企业最重要的资产之一，都将建立与客户的良性互动当作客户关系管理的目标。

不少企业在努力实现与客户的伙伴型关系，除了出售产品和服务外，还提供帮助客户成功的解决方案，这种双赢的伙伴型关系策略，使一些公司迅速成为行业的领先者。

7.3.3  CRM的实施

1．CRM实施的关键

有效的CRM解决方案应具备如下要素。

（1）畅通有效的客户交流渠道。在通信手段极为丰富的今天，如何将面谈、电话和Web访问等交流渠道协调起来？使客户既能以自己喜好的形式与企业交流，又能保证整个系统信息的完整、准确和一致是十分关键的。

（2）对已获得信息的分析处理能力。面对浩如烟海的客户信息，没有一个完善和智能的分析系统是不可想象的。对已经获得的信息进行分析处理，实现关联，这是CRM很重要的核心能力。

（3）对Internet的全面支持。随着Internet成为沟通全球的重要手段以及电子商务的普及，这一点变得至关重要。

（4）CRM必须与后台的ERP很好地集成。如果前端的销售、市场和服务的信息等不能及时传达到后台的财务、生产、采购等部门，企业就难以有效地运转。

2．CRM的实施步骤

CRM围绕着三个层次，即获取、加强和维系帮助企业赢得客户和市场。

（1）要做好客户信息的收集，即建立客户数据。客户数据一般应包括以下三方面的内容。

①客户原始记录。客户原始记录即有关客户的基础性资料，它往往也是企业获得的第一手资料，具体包括以下内容：客户代码、名称、地址、邮政编码、联系人、电话号码、银行账号、使用货币、报价记录、优惠条件、付款条款、税则、付款信用记录、销售限额、交货地、发票寄往地、企业对口销售员码、佣金码、客户类型等。

②统计分析资料。主要是通过顾客调查分析或向信息咨询业购买的第二手资料。包括顾客对企业的态度和评价、履行合同情况与存在问题、摩擦、信用情况、与其他竞争者的交易情况、需求特征和潜力，以及企业内部销售人员对客户的主观评价等。其中，对企业控制风险非常重要的一部分就是客户信用管理。根据客户资产状况、以往购买与付款记录及其他相关信息，对每个客户建立信用记录，规定销售和欠款限额，并根据客户信用，对他们采用不同的优惠条件。  

③企业与客户的沟通记录。企业与顾客进行联系的时间、地点、方式（如访问、打电话）和费用开支、给予哪些优惠（价格、购物券等）、提供产品和服务的记录、合作与支持行动（如共同开发研制为顾客产品配套的零配件、联合广告等）、为争取和保持每个客户所做的其他努力和费用。

（2）企业必须了解客户的需求。通过建立一种以实时的客户信息进行商业活动的方式，将客户信息和服务融入到企业的运行中，从而有效可行地在企业内部传递客户信息，尤其是在销售部门和生产部门之间。

企业常会发现不同的客户群存在不同的服务要求：大公司允许较长的供货提前期，而小型企业则要求在一、两天内供货。根据客户需求，企业可能将建立大型分销中心和产品快速供应中心作为其后勤网络。

Web技术的应用将对客户的支持扩展为远程和自动的服务。销售、订单处理和管理的集成使客户服务和销售结合在一起，建立起一种既提高服务又降低成本的方法。

（3）获知客户的喜好和需要，并采取适当行动，建立并保持顾客的忠诚度。这是一项事半功倍，但也是最容易被忽视的工作。如果企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格将不再是最主要的竞争手段，竞争者也很难破坏企业与客户间的关系。保留住老客户是企业获利的一个可靠的基本条件。通过提供超过客户期望的服务，可将企业极力争取的客户发展为忠实客户。

随着Internet的快速发展，大量企业正迅速转向全球性商务，用电子方式把遍布全球的客户与供应商联系起来。在这种转变过程中，Internet应用不再局限于围绕着业务应用本身，而是延伸到用于客户直接的访问和在“互联经济”中努力提供最快捷的信息传递服务。

7.3.4  衡量客户管理的关键指标

在短期内，企业对客户关系管理的结果往往无法从销售业绩上体现出来，客户关系管理的最终目标是与客户建立长期的、稳定的互惠互利的关系，所以，考核客户关系管理水平的指标应该包括以下几点。

（1）新增客户的绝对数量或相对比率。关系营销的目标是赢得并保持客户，因此，新增客户数量是业绩考核最重要的内容。

（2）流失客户的绝对数量或相对比率。由于争取新客户的成本高于老客户，而带来的利润却比老客户少，所以客户流失率被看作是客户关系管理水平的一个重要指标。过高的客户流失率意味着企业客户关系管理的失败。

（3）升级客户的绝对数量或相对比率。升级客户是客户关系管理的新内容之一，不断升级的客户给企业带来的好处是多方面的，升级的客户意味着满意的客户，升级客户的最终目的是使客户成为企业品牌的忠诚客户。

（4）客户平均赢利能力。如果把客户的平均赢利能力也考虑进去，那么不同层次的客户为企业带来的赢利水平是不同的。

7.3.5  客户保持管理

1．建立并充分利用客户数据库

公司必须重视客户数据库的建立和管理工作，重视利用数据库来分析现有客户的情况，并找出人口数据及人口特征与购买模式之间的关系，为客户提供符合他们特定需要的定制产品和相应的服务，并通过各种现代通信手段与客户保持密切联系，从而建立起持久的合作关系。信息技术的发展使得数据库营销成为可能，它使公司能够利用客户偏好、购买行为等信息的多元数据库进行综合分析，以便更好地留住老客户，争取新客户。例如，对多个客户档案和多组相关数据进行组合分析，对特定客户的多次购买行为进行分析，识别出各个客户的购买模式；也可以按照任何标准对客户源进行各种归类，有的放矢地进行交流。

2．通过客户关怀提高客户满意度

客户关怀活动应该包含在从购买前、购买中到购买后的客户体验的全过程中。购买前的客户关怀活动主要是在提供有关信息的过程中的沟通和交流，这些活动为公司建立与客户之间的关系打下了基础，就好比向客户开启了一扇大门，作为鼓励和促进客户购买产品或服务的前奏。购买期间的客户关怀与公司提供的产品或服务紧密地联系在一起，包括订单处理以及相关的细节，都要与客户的期望吻合。购买后的客户关怀活动集中于高效的服务跟进和圆满地完成产品的维护和修理等相关步骤。持续客户关怀的目的是提高客户的满意度和忠诚度，使客户重复购买公司的产品和服务，并向其周围的人多做对产品或服务有利的宣传，形成口碑效应。

美国运通公司的全球品质副总裁玛丽安·雷斯缪森提出一个观点：更好的投诉处理，更高的客户满意度，更高的品牌忠诚度，更好的业绩。蓝色巨人IBM的“IBM就是服务”的经营理念支撑其业绩不断成长直到今天。

3．分析客户流失原因

公司失去客户的原因很多，诸如客户搬迁、自然流失、因他人建议而改变主意等。但是最重要的原因往往是厂商置他们的要求于不顾而愤然离去。为了提高客户保持率，就必须及时了解和分析客户的投诉和抱怨。如果客户对产品或服务不满不说出来，而是一走了之，那对企业将是更大的损失。

4．客户信息管理

出于客户是企业最有价值的资产这一点考虑，客户代表就成为收集客户信息的最重要的环节，客户服务代表必须能够及时访问到有用、准确的信息，全面了解客户与企业的关系。为了满足客户提出的访问需求，客户服务代表必须能够访问到企业客户关系管理系统，了解服务站、客户响应和访问跟踪等。

首先，在提供有效服务的信息需求方面，客户代表应该能够准确、迅速地给客户以答复。为此，客户服务代表应该了解有关产品特性等方面的问题，跟踪复杂问题，收集和记录有关用户经验的信息。

其次，在获取服务信息方面，通过跟踪安装流程、保修条款及服务合同等问题，公司以更准确地估计、优化所需的人力和设备方面的成本，一些客户服务部门在创造利润中已经居于非常重要的位置。

再者，在工作流管理方面，为了使用上的方便，客户信息必须能够以各种报告形式送到不同的地点，跨越不同的技术平台。所谓的工作流就是完成某一工作目标所采取的一系列步骤。这些步骤既可以由工作人员执行，也可以由程序执行。工作流管理系统是指能给工作人员适时提供适当的工作物件和数据，对工作流起到推动和监控的作用。

另外，在记录客户反馈信息方面，一般客户服务与客户接触的时间比较短，所以认真提问就很关键。如果能够提供适当的问题并能够收集到有价值的反馈意见，企业才能有效地培养客户忠诚度。由于技术的不断发展和环境的不断变化，所以企业必须及时收集、反馈和处理外部信息，才能应付竞争的需要。

7.3.6  CRM主要产品介绍

1．Oracle CRM

Oracle CRM的最大特点是采用了客户智能、融会贯通的交流渠道和基于Internet技术的应用体系结构三个关键战略。客户智能是指Oracle CRM解决方案拥有强健的信息处理和商业分析能力，能够横跨多个Oracle应用软件模块和业务单位，对客户进行全面和智能的分析。例如，它能通过对各个业务环节收益情况的分析，找出在哪些客户那里最能为企业赚钱。它也能分析客户行为与企业赢利之间的关系，帮助决策者做出明智和及时的商业决定。融会贯通的交流渠道是指Oracle CRM解决方案将多种客户交流渠道（如Web或电话中心等）集成起来，使各种渠道融会贯通，以保证企业和客户都能得到完整、准确和一致的信息。Oracle CRM的应用软件模块可横跨多个渠道和谐地工作，客户通过Web访问、电话中心咨询或从销售应用软件的销售代表处得来的信息是完全相同的。基于Internet技术的应用体系结构是指在Oracle CRM解决方案中用户端只要使用标准的浏览器软件就可进行信息的存取。Oracle是极少数几家能够提供真正基于Web解决方案的公司之一，Oracle CRM的应用软件采用Internet计算模式，将应用都建立于一个集中的服务器上，这为应用系统的维护和升级提供了极大的方便。

2．Applix iCustomer Advantage

Applix CRM产品来自美国，主要包括三个组件：Applix iEnterprise、Applix iHelpDesk和Applix iTMl。iEnterprise主要提供营销管理、销售分析和相关的知识管理，并提供来自Call Center、WWW、E-mail、FAX等呼叫协调管理、服务质量管理和资料记录与分析。iHelpDesk具有内部服务管理功能，如资产管理、网络管理、培训管理等。在iTMl中，包含了iCustomer Insight，即商业智能模块，它们互相配合，实现数据分析，更好地理解客户的行为模式和生命周期，并预测客户的未来需求。Applix的CRM产品定位于中小型企业。该产品的特点是功能比较均衡，在销售、营销、服务自动化、与呼叫中心的集成和商业智能等方面功能良好。另外，该产品在流程的规范化和客户化能力方面结合较好，使得企业既能吸收先进的管理思想，又能满足自己的个性化需求。

3．Pivotal Relationship

Pivotal Relationship是加拿大Pivotal公司开发的CRM软件，在欧美国家有一定的知名度。它的运行平台为Windows NT和Windows 95，数据库为Microsoft SQL Server和Microsoft Access。其主要功能包括：市场模块，用于建立和管理市场活动，获取潜在客户；销售模块，提供销售数据、销售环节、销售预测、动态区域等方面的管理；支持模块，可记录客户支持请求，跟踪并解决客户的问题；电话销售模块，该模块提供电话销售自动管理功能，帮助销售经理建立电话销售组和电话销售中心；订单模块，提供订单创建、订单跟踪、添加客户和销售管理功能。该产品适合于中型企业。

4．SalesLogix 2000

SalesLogix 2000是Interact Commerce公司的CRM产品。该公司原来定位于销售自动化软件。在销售自动化功能的基础上，该产品扩展了营销、服务和电子商务方面的功能，成为完整的CRM产品。在销售方面，它提供客户信息管理、制定销售流程、日程和日志管理、工作报告与评估。除了上述功能外，SalesLogix还支持电话销售和自助销售：在市场方面，它提供了项目管理、客户线索分配、自动客户追踪管理和市场分析报告功能。在服务方面，它提供了客户服务信息数据库和客户服务知识库的功能。SalesLogix 2000定位于中小型企业。该软件的销售自动化部分，功能全，易于使用，能提供较强的数据同步功能。由于进入中国市场时间较短，当前只有销售方面的模块有中文版。

5．Salesforce

Salesforce是美国新崛起的CRM软件厂商，以简单易用的界面（如图7-3），更针对中小企业的定位，通过销售和ASP服务等灵活的手段吸引了众多中小企业，成为美国成长最快速的CRM软件厂商。Salesforce已于2005年登陆中国，在中国成立办事机构。

图7-3  Salesforce用户界面