2.3 电子商务交易模式

 

2.3  电子商务交易模式

2.3.1  B2B电子商务

1．B2B电子商务的概念与内涵

B2B电子商务也就是企业对企业的电子商务，是指企业与企业之间通过专用网络或Internet进行数据信息传递，开展商务活动。它包括企业与其供应商之间的采购；物料管理人员与仓储、物流公司的业务协调；销售部门与其产品批发商、零售商之间的协调等。这一类电子商务已经存在多年。特别是企业通过增值网（Value Added Network，VAN）采用EDI方式所进行的商务活动就是这类模式的早期应用。

B2B的内涵是企业通过内部信息系统平台和外部网站将面向上游的供应商的采购业务和下游代理商的销售业务都有机地联系在一起，从而降低彼此之间的交易成本，提高满意度。

从交易形式看，企业间的网络业务主要有两类：企业自建网站和中介服务网。前者多为产业链长、业务伙伴多或自身专业性强的大企业、跨国公司，如飞机、汽车、计算机等行业的制造商、大型批发、零售企业等，主要用于公司自身的业务和对供应商、销售商的服务。后者则由中介机构建网，主要面向中小型企业提供产品的采购、信息和销售等方面的在线服务。

B2B的利润来源于相对低廉的信息成本所带来的各种费用下降，以及供应链和价值链的整合的好处。企业与企业之间的交易和商务合作是商业活动的主要方面，企业目前面临的激烈竞争，也需要电子商务来改善竞争条件，建立竞争优势。企业在寻求自身发展的同时，不得不逐渐改善电子商务的运用环境。目前，这种模式是最受关注的，并且是最具发展潜力的。

2．B2B电子商务的优势

B2B电子商务通过Internet为代表的计算机网络进行贸易，贸易双方从贸易磋商、签订合同到支付等，无需当面进行，均通过计算机网络完成，整个交易完全虚拟化。B2B电子商务的优势首先在于交易成本大大降低，具体表现在以下方面：

（1）计算机网络将贸易中的商业报文标准化，使商业报文能在世界各地瞬间完成传递与计算机自动处理，使原料采购、产品生产、需求与销售、银行汇兑、保险、货物托运及申报等过程无须人员干预，并在最短的时间内完成。由于缩短时间、减少了重复的数据录入量，从而降低了信息成本。

（2）买卖双方通过计算机网络进行商务活动，无需中介者参与，减少了交易的有关环节。

（3）卖方可通过Internet网络进行产品介绍、宣传，避免了在传统方式下做广告、发印刷品等大量费用。

（4）计算机网络使买卖双方即时沟通供需信息，使无库存生产和无库存销售成为可能，从而使库存成本显著降低。

（5）电子商务实行“无纸贸易”，可减少文件处理费用。

（6）企业利用Intranet可实现“无纸办公（OA）”，提高了内部信息传递的效率，节省时间，并降低管理成本。通过Internet把其公司总部、代理商以及分布在其他国家的子公司、分公司联系在一起，及时对各地市场情况做出反应，即时生产，即时销售，降低存货费用，采用高效快捷的配送公司提供交货服务，从而降低产品成本。

B2B电子商务还使得贸易双方的交流更为便捷，大大降低了双方的通信往来费用，简化了业务流程，节约了大量的时间成本与传输成本。除此之外，通过B2B电子商务，供应链伙伴（供应商、制造商、分销商等）之间更加紧密地联系在一起，使以往商品生产与消费之间、供给与需求之间的“时滞”变为“实时”，大大改善了销售预测与库存管理，降低了整个供应链的库存成本，并节省了仓储、保管、行政等多方面的开支，从而提高企业生产率，降低经营成本，优化资源配置，赢得竞争优势。

3．B2B电子商务模式

企业间商务活动的复杂性，使得B2B电子商务模式多种多样。从其产生的来源来看，B2B电子商务模式主要分为两大类：一类是在整合传统商务的基础上产生的电子商务模式，即传统B2B商务的网上平移模式，如供应链整合模式、网上市场模式、增值服务提供模式等；另一类是利用网络技术手段，结合电子商务的特点和要求而产生的电子商务模式，即创新的B2B电子商务模式，如ASP模式、ESP模式、X2X模式等。

（1）供应链整合模式。

供应链整合模式是利用Internet技术，将传统供应链上的上下游企业整合到网上，并形成新的网上供应链的电子商务模式，这是B2B电子商务的基本模式。随着传统企业的逐步电子化，传统企业将利用Internet的优势来实现传统商务的电子化和网络化。供应链的整合和网上平移将直接剔除一些传统的中间环节，使传统企业之间的销售和采购在企业之间直接进行，从而大大提高了业务运作的效率，形成网上新的供应链和价值链。

一些企业基于内部的信息系统，以Web网站为界面与上游供应商和下游客户进行采购和销售，是一种可行的供应链整合模式。上游的供应商通过登录该网站，查看企业采购计划或招标信息，进行在线的销售或投标。下游的客户可以通过登录该网站，查看产品信息，在线订购或提出设计要求等。如海尔集团所属的海尔网站（http://www.haier.com），就是一个B2B供应链整合模式的应用例子。进入海尔B2B物流网网站的首页，如图2-6所示。可以看出，该网站将上下游供应链分别整合成“B2B”（http://www.ihaier.com）和“网上商城”（http://www.ehaier.com）两种形式。“B2B”用于海尔与供应商和合作伙伴的业务，即采购业务；而“网上商城”用于海尔与客户的业务，即销售业务。

图2-6  海尔B2B物流网站的首页

iEDI也是一种可行的供应链整合模式，它是在EDI的基础上发展起来的，是一种基于Internet的开放式EDI模式。iEDI的实现需要一个统一的标准和协议，XML的应用为iEDI的实现提供了基础。iEDI主要应用了XML（eXtensible Markup Language，可扩展标志语言）技术，XML语言可以在不同计算机系统之间传输数据和进行在线存储。通过iEDI，企业之间的数据交换不再只限于一个内部网，而使许多中小企业被排除在EDI之外。凡是具有供应关系的企业之间，都可以利用网络技术，集成到一个统一的采购和销售系统，实现基于Internet的安全电子数据交换。网上买方和卖方的内部采购系统和销售系统通过Internet相连接，完全可以在网上共同制定生产计划，及时提交供货、加工等，并通过iEDI安排好装货、交货等程序。

（2）网上市场模式。

网上市场模式是将传统供应链中的上下游企业、中间商和传统的交易市场整合到网上，形成网上市场的电子商务模式。B2B电子商务并不一定是要剔除所有的中间环节而变成一种直销模式。中间商从产生到发展到今天这么发达的程度，一直是支持和支撑整个社会生产和生活的必不可少的重要环节，在网络经济时代的电子商务中，中间商同样是必不可少的，它们将以全新的模式在网上市场中成为新的主导。

到目前为止，已经出现了各种各样的网上市场模式，如网上展览会、网上商品交易会、网上供求信息平台和网上招标拍卖平台等，其中，网上招标采购和网上拍卖是最常见的两种可行、有效的电子商务模式。如“网上广交会”（http://www.cantonfair.org.cn），就是一个B2B网上市场模式的实效电子商务平台，能够有效沟通供采双方，如图2-7所示。

图2-7  网上广交会

网上市场模式一般是以Web网站形式体现的，分为纵向型网站和横向型网站。纵向型网站（又称纵向电子商务市场）是指提供某一类产品及其相关产品（互补产品）的一系列服务（从网上交流到广告、网上拍卖、网上交易等）的网站。该类网站的优势在于产品的互补性（在一个汽车网站不仅可买到汽车，还可以买到汽车零件，甚至汽车保险）和购物的便捷性，顾客在这一类网站中可以实现一步到位的采购，因而顾客的平均滞留时间较长。

横向型网站（又称横向电子商务市场）是这样一些Web网站：买卖双方能在网上一起进行通信、交流、制作广告，在拍卖中叫价，进行交易，以及管理库存和完成贸易。“横向”的含义是指服务于各种不同的行业，或者说是定位于跨行业的横向应用。其不足在于深度和产品配套性的欠缺。由于该类网站充当的是中间商的角色，因此在产品价格方面处于不利地位。

（3）增值服务提供模式。

增值服务提供模式是增值服务提供商通过链接或集成等方式，在网上提供其服务的电子商务模式。网上增值服务商应该首先进行自身的内部信息化建设，再通过Internet与各种电子商务平台集成，共同构成一个完整的电子商务解决方案。增值服务商的服务能否在网上有效提供其服务是关系到B2B电子商务是否真正可行和完整的关键，如果一个企业在网上完成了采购或销售，却还要通过传统的方式去付款，去办理运输、质检和报关等，那就不是一个完整的电子商务或真正意义上的电子商务。试想，一个企业不仅在点击鼠标间就完成了采购和销售，而且付款、运输和保险等增值服务都在轻松点击鼠标间完成，这才是真正电子商务的光明前景。

（4）ASP模式。

ASP（Application Service Provider，应用服务提供商）模式是基于Internet的电子商务应用服务模式。ASP是指在共同签署的外包协议或合同的基础上，企业将其部分或全部与业务流程相关的应用委托给服务商，服务商将保证这些业务流程的平滑运转，即不仅要负责应用程序的建立、维护与升级，还要对应用系统进行管理，所有这些服务的交付都是基于Internet的，企业是通过Internet远程获取这些服务的。在ASP模式下，企业不再拥有一个应用程序，也不需要负责对程序的内外部维护。企业在签订合同后，就可以通过浏览器连接到位于远端的、集中式服务器上的应用程序，然后在本地处理计算产生的结果。

从服务商角度，ASP模式是一种面向商业用户、以在线方式和租赁形式、提供包括硬件、软件和信息服务在内的系统解决方案的网络增值服务类型。也就是说，由服务商搭建企业信息化所需要的网络基础设施及软件、硬件运行平台，负责所有前期的实施、后期的维护等一系列服务，通过在Internet配置、租赁和管理一些应用服务解决方案，向企业提供在线的信息化租赁业务。无论身处何地采用何种方式，只要能连接上Internet，就能应用上ASP。如“数字福建”中小企业信息化平台——“商务领航”如图2-8所示的服务内容覆盖了现代企业生产、经营和管理等方面内部及外部协作领域的方方面面。在此平台上，中小企业可以像在“超市”中选购商品一样，根据自身业务的需要和发展情况，自由选择、量身定制信息化产品和服务。客户只需支付低廉的“月租费”，就可以快速实现企业的信息化管理，既无需大量的资金投入也不需要配备专门的IT人才，就可以享受到中国电信周到快捷的专业化服务，真正实现了“即开即用，一点受理，全省服务”。

真正有效的电子商务有赖于企业内部的信息化建设，内部信息化建设对于大企业来说，可能还承担得起，大企业由于信息化带来的优势而很快收回投资。而信息化建设对于中小企业来说，可能是一个沉重的负担，很可能是得不偿失。中小企业要花巨资去购买财务软件、管理软件，建ERP（Enterprise Resource Planning，企业资源计划）和CRM（客户关系管理）等，这些相对巨额的投资是一般的中小企业承担不起，或是不敢轻易投资的。

图2-8  商务领航

ASP可以解决企业很多头疼的问题：高额的软件购买费用、应用程序的整合完善、技术支持和日常维护等。并且ASP实行租用的价格策略，可大大降低用户由于买来的软件可能不是最佳解决方案而带来的经济风险。ASP模式使中小企业用户能专注于自己的核心业务、降低信息化系统的总体拥有成本、提高信息化系统整体的质量和层次、使企业能随时享受最新技术带来的好处。同时，ASP服务的提供需要一定的基础，如足够的带宽、企业的硬件基础以及可靠的安全保证等。如何利用ASP服务商通过Internet为中小企业提供的软件和应用程序租赁服务，将是中小企业开展电子商务的一项重要内容。

（5）ESP模式。

随着电子商务的深入发展，B2B的电子商务将在企业之间实现端到端的综合电子商务解决方案，这个解决方案可使企业在上游供应商和合作伙伴、内部员工以及下游客户之间实现电子数据共享和一体化运作。ESP（E-business Solution Provider，电子商务解决方案提供商）将为企业提供一个端到端的完整解决方案，从而使企业面向供应商和合作伙伴的Extranet、面向内部员工的Intranet以及面向客户的Internet无缝集成。一个完整的端到端的解决方案将使企业的采购、内部管理和销售等完全实现网上自动化运作。

（6）X2X模式。

X2X模式即eXchange to eXchange，它是随着网上电子交易市场（e-marketplace）的不断增加，不同交易市场之间也需要实时动态地传递和共享信息，即信息的Exchange，从而产生了X2X的电子商务。X2X可以使一个X上的交易信息无限地延伸和扩展，从而使买卖双方扩大了选择的机会，大大提高了成交的机会，X2X是B2B电子商务的一次深入发展。

XML技术是实现X2X的基础，第一代电子商务网站都是建立在HTML语言上的，HTML主要用于数据的静态表示，不能直接支撑企业应用软件和共享企业之间的数据交换。XML语言使数据源与表示方法分离，从而使数据可以在跨平台、跨系统和跨应用软件之间共享。企业电子商务的应用需要一些能精确描述每个商务流程的高水平脚本语言，这些语言是建立在源语言XML之上，而且可以作为电子商务应用的标准。这些标准主要有Ariba的cXML、Commerce one的xCBL和Microsoft的BizTalk等。在我国，中科院电子商务研究中心提出了适合中国电子商务的技术标准和技术规范cnXML。

Commerce one是X2X模式的首先提出者。作为全球最大的B2B电子商务网站之一，Commerce one主要提供网上采购解决方案（Commerce one Buysite Solution）和网上市场构建解决方案（Commerce one Marketplace Solution）。Commerce one拥有一个全球贸易社区平台GTW（Global Trading Web），它是一个基于XML的大型B2B交易社区，由许多协调的门户网站组成，每个门户网站都是独立拥有，各自在某个地区或某个行业成为网上市场的领导者。GTW就是Commerce one建立的X2X模式。

4．B2B电子商务的交易过程

B2B电子商务交易过程大致可以分为交易前准备、交易谈判和签订合同、办理交易前手续以及交易合同的履行和索赔四个阶段。

（1）交易前的准备。交易前的准备主要是指买卖双方和参加交易各方在签约前的准备活动。买方根据自己要买的商品，准备购货款，制定购货计划，进行货源市场调查和市场分析，反复进行市场查询，了解各个卖方国家的贸易政策，反复修改购货计划和进货计划，确定和审批购货计划，再按计划确定购买商品的种类、数量、规格、价格、购货地点和交易方式等，尤其要通过Internet和各种电子商务网络寻找自己满意的商品和商家。卖方根据自己所销售的商品，召开商品新闻发布会，制作广告进行宣传，全面进行市场调查和市场分析，制定各种销售策略和销售方式，了解各个买方国家的贸易政策，利用Internet和各种电子商务网络发布商品广告，寻找贸易伙伴和交易机会，扩大贸易范围和商品所占市场的份额。其他参加交易各方有中介方、银行金融机构、信用卡公司、海关系统、商检系统、保险公司、税务系统、运输公司等，也都要为进行电子商务交易做好准备。

（2）交易谈判和签定合同。交易谈判和签定合同主要是指买卖双方对所有交易细节进行谈判，将双方磋商的结果以文件的形式确定下来，即以书面文件形式和电子文件形式签定贸易合同。电子商务的特点是可以签定电子贸易合同，交易双方可以利用现代电子通信设备和通信方法，经过认真谈判和磋商后，将双方在交易中的权利、所承担的义务、对所购买商品的种类、数量、价格、交货地点、交货期、交易方式和运输方式、违约和索赔等合同条款，全部以电子交易合同做出全面详细的规定，合同双方可以利用EDI进行签约，也可以通过数字签名等方式签名。

（3）办理交易进行前的手续。办理交易进行前的手续主要是指买卖双方签定合同后到合同开始履行之前办理各种手续的过程，也是双方贸易前的交易准备过程。交易中要涉及到有关各方，即可能要涉及到中介方、银行金融机构、信用卡公司、海关系统、商检系统、保险公司、税务系统、运输公司等，买卖双方要利用EDI与有关各方进行各种电子票据和电子单证的交换，直到办理完可以将所购商品从卖方按合同规定开始向买方发货的一切手续为止。

（4）交易合同的履行和索赔。交易合同的履行和索赔阶段是从买卖双方办完所有各种手续之后开始，卖方要备货、组货，同时进行报关、保险、取证、信用评估等手续，卖方将所购商品交付给运输公司包装、起运、发货，买卖双方可以通过电子商务服务器跟踪发出的货物，银行和金融机构也按照合同，处理双方收付款、进行结算，出具相应的银行单据等，直到买方收到自己所购商品，才完成了整个交易过程。索赔是在买卖双方交易过程中出现违约时，需要进行违约处理的工作，受损方要向违约方索赔。

5．B2B电子商务基本流程

为了更好地体现电子商务在组织经营管理中（不仅仅是在市场交易中）的应用，下面分别从生产类企业、商贸类企业来认识电子商务基本流程。

（1）生产类企业的电子商务基本流程。

传统生产类企业的商务流程可以概括为：

需求调查→原材料采购→组织生产→商品销售→收款→资金结算→商品交割

在电子商务应用之后，这个流程可以重新概括为：

通过电子工具进行需求调查→以电子单证的形式调查原材料信息确定采购方案→利用电子商务进行生产经营管理→通过电子广告促进商品销售→以电子货币的形式进行资金接受→与电子银行进行资金结算→商品交割→新产品开发。

①企业要确定生产什么产品，必须进行市场调查，了解消费者需求，这是一个信息获取、决策阶段。在这个阶段，企业可以利用Internet了解竞争对手信息、消费者需求、法律政策等，如利用E-mail、企业Web网站进行问卷调查，了解商场相关商品销售情况；利用Extranet从供应商、重要客户那里获得最新技术、原材料和消费需求信息。

②确定了生产什么产品之后，就要制定采购计划。企业需要通过开放的Internet广泛地比较各原材料供应商提供的原材料的价格、规格、质量等，以选择优质低价的生产材料。电子订货和电子支付在这里得到应用。

③企业以电子商务方式进行生产经营的管理。包括生产过程管理，如生产能力的决策、产品的设计、生产材料的计划、调配、生产现场的调度与控制、全面质量管理以及人力资源管理等。

④当商品生产出来之后，就要按生产合同通知客户付款、提货或送货，这时电子通知单发至客户。如果所生产的商品面对的是广大分散的消费者，则要迅速进行推销，电子广告这时就成为有力的促销手段。

⑤客户按合同或非合同购货时，再次发生电子支付。

⑥收到货币、发出货（或发货票）以后要由本企业财务部门同开户银行及时进行资金结算，发生电子货币结算。

⑦关于商品的交割，如果是无形商品交易，如计算机软件、CD等可以直接通过网络传递商品；如果是有形商品交易，则完成商品的交割还可能需要借助物流企业的参与。另外，企业还可以通过Web网站为客户提供售后服务，如常见问题的解决、产品或服务的升级等。

⑧企业通过网络收集技术、产品以及市场的未来需求等方面的信息，由此开拓新思路、采用新技术、开发新产品。甚至可据此先期分析出不同的消费习性群体，先行进行未来产品的研制，为下一个生产、销售循环做好准备。

（2）商贸类企业的电子商务基本流程。

作为商品流通的主体，商贸企业的作用是根椐市场需求决定商品采购，向生产商订货，然后再进行批发或零售。由于没有生产环节，因此电子商务活动可覆盖商贸企业经营、管理活动的全过程。也正是由于电子商务的全面进入，使得商贸企业成为利用电子商务最多的企业，导致企业的经营模式开始发生根本性的变化。

商贸类企业所进行的商业活动始终是与信息流、资金流和物流三个要素结合在一起的，这三个环节的畅通才形成了整个商业系统的良性循环，理想化的电子商务正是借助网络实现这一点。

商贸类企业的电子商务流程如下：

网络化查询（市场需求查询）→计算机统计（需求统计）→计算机处理（采购计划）→电子订货→电子货币（支付货款）→电子银行（货款结算）→库存信息系统（库存管理）→配送信息系统（配送管理）→电子广告（促销活动）→电子收款系统（Point of sells）→销售信息系统（销售结算）→会计信息系统（财会核算）→MIS（企业管理）→DSS（Decision Support System，企业决策支持）

①基于网络化的商业信息处理。通过Internet，商贸企业可以更及时地获取消费者的需求和供应商的供货信息，有效地组织和调配货源，并通过网络及时进行销售，从而提高效率，降低成本，获得更大的效益，还可随时了解竞争对手的经营动态、营销举措等，以便及时调整自己的经营策略。此外，商贸企业通过网上调查可随时征询用户对企业销售商品、服务以及管理方面的意见，检验其经营的情况。

②实现网上购销。商贸企业实施电子商务后，其采购和销售都可以通过Internet进行，从信息流的角度看，这些采购和销售都是以在线传递信息的方式实现的。理想的电子商务模式将实现商品流通的“Just-In-Time”，即通过网络实现电子合同签订、进货，以减少库存、资金占用、仓储费用、运输费用，从而降低商品成本。

③提供商业信息服务。提供商业信息是商贸企业提供服务的重要方式之一，采用Web技术，除发布各种商品广告、市场信息外，还可以有更多的途径为客户提供服务。如通过客户的反馈信息，帮助客户实现消费需求；许多网上商店将诸如商品的使用常识、真伪商品的鉴别等经常会被问及的问题以在线解答的方式提供给客户；有的商务网站还提供所在国家或地区的经济及贸易法规，这些方式树立了企业的良好经营形象，有助于企业的主营业绩增值。

④资金结算系统。资金结算是网络交易的最关键的环节。资金结算系统由企业的结算部门及银行、邮局或配送部门组成。实现完全的电子商务后，信用卡、电子货币、电子支票等电子支付将成为网上交易的主要手段。

⑤物流配送。作为电子商务诸多环节中的最后一个环节——物流配送体系一直是电子商务发展的核心问题之一。在美国等发达国家，一批像联邦快递、UPS和DHL这样的专业化的商品配送企业（中心）在电子商务中发挥着越来越重要的作用。

商品配送中心的职责是按网上企业的订单进货、临时仓储和分发。每一个网上商业企业需要一大批商品配送中心的服务，而每个商品配送中心也将为数十个乃至上百个网上商贸企业服务。配送中心一方面从生产厂家和网上企业那里赚取折扣差价，另一方面获取各网上企业的送货服务费。这样，商品配送中心将一方面扮演类似现有的批发商的角色，另一方面扮演类似联邦快递的角色。

商品配送中心的出现将使网上商业企业减少传递实物商品的机会，甚至可以完全不接触实物商品，成为完全靠信息生存的企业。网上商业企业需要做的便是提供内容丰富的商品目录，以能吸引顾客的形式在网上发布，并接受顾客订单，然后将订单要么直接转给生产厂家，要么转给商品配送中心。从长远来看，商品配送的社会化是大势所趋。商品配送中心的送货成本比商贸企业自己组织送货的成本要低得多。

2.3.2  B2C电子商务

1．B2C电子商务的概念与内涵

B2C电子商务也就是企业与消费者之间的电子商务，是指企业通过Internet为消费者提供一种新型的消费方式。消费者在网上购买商品或服务，并在网上支付，由于这种方式节省了消费者和企业双方的时间和空间，并为生产类企业直接面向消费者提供了机会，因而成为电子商务一个非常热门的话题。

B2C模式的一种最为大家所熟悉的实现形式就是新兴的专门做电子商务的网站。现在，仿佛一夜之间，涌现出无数的这类公司，其中有网上商店、网上书屋、网上餐厅、网上售票等等，甚至还有一些什么都做，什么都卖的电子商务网站。但无论怎样，这些新型模式企业的出现，使人们足不出户，通过Internet，就可以购买商品或享受资讯服务。这无疑是时代的一大进步。

2．B2C电子商务的优势

B2C电子商务具有以下优势。

（1）B2C购物没有任何时间限制。只要用户在需要的时间登录网站，就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。

（2）购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只需要登录不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。

（3）网上商品价格相对较低。网上的商品与传统商场相比相对便宜。因为网络可以省去很多传统商场无法省去的相关费用，所以商品的附加费用很低，商品的价格也就低了。

（4）个性化服务。网站可以方便、快捷地为消费者提供个性化的服务。

（5）网上商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的，而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面，展示在上面。

（6）商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便地找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。

（7）网络商店服务的范围广。网络的无地域、无国界的特点，使网络商店的服务范围不仅仅限定在某个固定的区域内。购买者可以通过网络商店买到世界各地的商品。

3．B2C电子商务模式

随着电子商务的推广与应用，B2C电子商务出现各种各样的模式。按交易的客体来分，B2C电子商务可分为无形商品和服务的电子商务模式、有形商品和服务的电子商务模式。前者可以完整地通过网络进行，而后者则不能完全在网上实现，要借助传统手段的配合才能完成。

计算机网络本身具有信息传输和信息处理功能，无形商品和服务（如电子信息、计算机软件、数字化视听娱乐产品等）一般可以通过网络直接提供给消费者。无形商品和服务的电子商务模式主要有广告支持模式、网上订购模式、付费浏览模式和网上赠予模式。

有形商品是指传统的实物商品，采用这种模式，有形商品和服务的查询、订购、付款等活动在网上进行，但最终的交付不能通过网络实现，还是用传统的方法完成。这种电子商务模式也称为在线销售。目前，企业实现在线销售主要有两种方式：一种是在网上开设独立的虚拟商店，另一种是参与并成为网上购物中心的一部分。

（1）网上商城。

网上商城是典型的B2C电子商务模式，是一种有形商品和服务的电子商务模式。企业或零售商将其电子商务系统接入Internet，消费者就可以利用浏览器，浏览网上商城货架上的各种商品，选择所需的合适商品，并借助电子支付方式完成在线购物。网上实物商品销售的特点主要是网上在线销售的市场扩大了。与传统的店铺市场销售相比，网上销售可以将业务伸展到世界各个角落。

网上商城只需要较少的雇员，并且可以直接从仓库销售。有些情况下，网上商城可以直接从经销商处订货，省去了商品储存的环节。在网上销售的商品中，一些出售独特商品的虚拟商店较为成功。在实际市场上，对于特殊商品的需求是有限的，由于市场上的特殊商品的消费者比较分散，传统的实物店铺市场的覆盖范围不足以支持店铺经营。而Internet触及世界市场的各个角落，人们可以根据自己的兴趣来搜索网上商城，因此，见缝插针式的商品在在线销售方面就更容易成功。另一类在线销售较成功的商品是一些众所周知、内容较确切的实物商品，如书籍、磁盘和品牌计算机等。昔日电子商务霸主8848是中国电子商务企业的先行者和旗舰，其网上商城也是典型的B2C模式，如图2-9所示。

图2-9  8848.com网站

（2）广告支持模式。

广告支持模式（Advertising-Supported Mode）是指在线服务商免费向消费者或用户提供信息在线服务，而营业活动全部靠广告收入来支持的一种模式。广告支持模式是目前最成功的电子商务模式之一。例如，像Yahoo和Google等在线搜索服务网站就是依靠广告收入来维持经营活动的。信息搜索对于上网人员在信息浩瀚的Internet上找寻相关信息是最基础的服务，企业也最愿意在信息搜索网站设置广告，特别是通过付费方式在网上设置广告图标（Banners），有兴趣的上网人员通过点击广告图标就可直接到达企业的网站。

由于广告支持模式要求上网企业的商务活动靠广告收入来维持，因此该企业网页能否吸引大量的广告就成为是否能成功的关键。能否吸引网上广告又主要靠网站的知名度，而知名度又要看该网站被访问的次数。广告网站必须对广告效果提供客观的评价和测度方法，以便公平地确定广告费用的计费方法和计费额。目前大致有以下几种计费方法：

·    按被看到的次数计费。网上广告按该广告在网上被看到的次数来计费是最普通的计费方式。目前网上广告的一般收费是每千次30至40美元。如果是有准确市场定位的广告，则费率会高一些。

·    按用户录入的关键字计费。大多数搜索网站一般都是按用户录入的搜索关键字来收费的。

·    按点击广告图标计费。这种计费方法是按用户在广告网页上点击广告图标的次数来计费的。

（3）网上订阅模式。

网上订阅模式（Subscription_based Sales）是指企业通过网页向消费者提供网上直接订阅，直接信息浏览的电子商务模式。网上订阅模式主要被商业在线机构用来销售报刊杂志、有线电视节目等。网上订阅模式主要包括以下情况：

①在线娱乐（Online Entertainment）。在线娱乐是无形产品和服务在线销售中令人注目的一个领域。一些网站向消费者提供在线游戏，并收取一定的订阅费。目前看来，这一领域还比较成功。

②在线服务（Online Services）。在线经营商通过每月向消费者收取固定的费用而提供各种形式的在线信息服务。例如，美国在线（AOL）和微软网络（Microsoft Network）等在线服务商都使用这种形式，让订阅者每月支付固定的订阅费用以享受所提供的各种信息服务。

③在线出版（Online Publications）。出版商通过Internet向消费者提供除传统出版物之外的电子出版物。在线出版一般仅在网上发布电子刊物，消费者可以通过订阅来下载刊物的信息。但是，以订阅方式向一般消费者销售电子刊物被证明存在一定的困难。因为一般消费者基本上可以其他的途径获取相同或类似的信息。因此，此项在线出版模式主要靠广告支持。

一些出版商网站实施双轨制，即免费和订阅相结合。有些内容是免费的，但有些内容是专门向订户提供的。这样，这些网址既吸引一般的访问者，保持较高的访问率，同时又有一定的营业收入。

与大众化信息媒体相对的是，专业化的信息媒体收费方式也是比较成功的，如网上专业数据库一直就是付费订阅的。

（4）付费浏览模式。

付费浏览模式（the pay-per-view-mode）是指企业通过网页向消费者提供计次收费性网上信息浏览和信息下载的电子商务模式。付费浏览模式让消费者根据自己的需要，在网址上有选择地购买一篇文章、一章书的内容或者参考书的一页。在数据库里查询的内容也可付费获取。另外一次性付费参与游戏娱乐将会是很流行的付费浏览方式之一。

付费浏览模式是目前电子商务中发展较快的模式之一。该模式的成功要具备如下条件：首先，消费者必须事先知道要购买的信息，并且该信息值得付费获取；其次，信息出售者必须有一套有效的交易方法，而且该方法要允许较低的交易金额，例如，对于只是获取一页信息的小额交易，目前广泛使用的信用卡付款方式就需改进。信用卡付款手续费可能比实际支付的信息费要高。随着小额支付方式的出现，付费浏览模式有待进一步发展。

网上信息出售者最担心的是知识产权问题。他们担心客户从网站上获取了信息，而后又再次分发或出售。一些信息技术公司针对这个问题开发了网上信息知识产权保护的技术。信息购买者作为代理人将信息再次出售，而且给予代售者一定的佣金。这样就鼓励了信息的合法传播。

（5）网上赠与模式。

网上赠与模式是一种非传统的商业运作模式。它指的是企业借助于Internet全球广泛性的优势，向Internet上的用户赠送软件产品，扩大知名度和市场份额。通过让消费者使用该产品，从而让消费者下载一个新版本的软件或购买另外一个相关的软件。由于所赠送的是无形的计算机软件产品，用户是通过Internet自行下载的，企业所投入的成本很低。这样一来，如果软件的确有其实用特点，那么是很容易让消费者接受的。

网上赠与模式的实质就是“先试用，再购买”。用户可以从Internet免费下载喜欢的软件，在真正购买前对该软件进行全面的评测。以往人们在选择和购买软件时是靠介绍和说明，以及人们的口碑，而现在可以免费自选下载，试用60天或90天后，再决定是否购买。

采用网上赠与模式的企业主要有两类：一类是软件公司；另一类是出版商。计算机软件公司在发布新产品或新版本时通常在网上免费提供测试版。网上用户可以免费下载试用。这样，软件公司不仅可以取得一定的市场份额，而且也扩大了测试群体，保证了软件测试的效果。当最后版本公布时，测试用户可能购买该产品，或许因为参与了测试版的试用可以享受到一定的折扣。消费者在采购软件时对不太了解的软件会更加谨慎，而对于免费试用的软件就会有更自由的选择权。有的出版商也采取网上赠与模式，先让用户试用，然后购买。例如，《华尔街日报》对绝大多数在线服务商以及其他出版社一般都提供免费试用期，大部分都成为后来的付费订户。

目前，Internet已经真正成为软件销售的测试市场。在以质取胜的同时，Internet使得小型软件公司更快速地进入市场并取得一定的市场份额。

（6）综合模式。

实际上，多数企业网上销售并不是仅仅采用一种电子商务模式，而往往采用综合模式，即将各种模式结合起来实施电子商务。Golf Web就是一家有3500页有关高尔夫球信息的网站。这家网站采用的就是综合模式，其中40%的收入来自于订阅费和服务费，35%的收入来自于广告，还有25%的收入是该网址专业零售点的销售收入。该网址已经吸引了许多大公司的广告，如美洲银行、美国电报电话公司等。专业零售点开始两个月的收入就高达10万美元。网上的一些零售商店之所以能吸引广告，就是因为虚拟商店本身的名气很大。而在传统的类似实物商店中，一般商店的广告都是与经营的商品有关，网上虚拟商店上的这种交叉广告并不十分常见。

从企业和消费者买卖关系的角度分析，B2C 的商务模式还可以分为卖方企业—买方个人的电子商务及买方企业—卖方个人的电子商务两种模式。

①卖方企业—买方个人模式。这是商家出售商品和服务给消费者个人的电子商务模式。在这种模式中，商家首先在网站上开设网上商城，公布商品的品种、规格、价格、性能等，或者提供服务种类、价格和方式，由消费者个人选购，下定单，在线或离线付款，商家负责送货上门。这种网上购物方式可以使消费者获得更多的商品信息，虽足不出户却可货比千家，买到价格较低的商品，节省购物的时间。当然这种电子商务模式的发展需要高效率和低成本的物流体系的配合。这种方式中比较典型的代表就是全球知名的亚马逊网上书店（http://www.amazon.com）。

②买方企业—卖方个人的电子商务。这是企业在网上向个人求购商品或服务的一种电子商务模式。这种模式应用最多的就是企业用于网上招聘人才。如许多企业在人才招聘网招聘各类人才，如图2-10所示，就是智联招聘网的主页。在这种模式中，企业首先在网上发布需求信息，后由个人上网洽谈。这种方式在当今人才流动量大的社会中极为流行，是它建立起了企业与个人之间的联系平台，使得人力资源得以充分利用。

图2-10  智联招聘网的主页

4．B2C电子商务基本流程

根据所经营的产品的性质的不同，例如软件、视听娱乐产品、信息等无形产品，它们具有适合在网络上直接传送的特点，导致很多不同的经营方式，也体现在其付费方式的不同。不管采用何种方式，对于消费者来说，其基本的消费流程大致相同，如图2-11所示。流程如下：

（1）消费者通过Internet网址、广告、产品目录、搜索引擎检索等方式得到自己有用的信息，进入有关的网站并查询自己所需要的产品或服务。

（2）顾客通过网站提供的订货单填入需要购买的商品或服务的内容，包括购买什么，购买多少，送货方式、付款方式等信息。

（3）顾客选择付款方式，如信用卡、电子现金等。

（4）商家或企业的电子商务服务器自动检查支付方服务器，确认汇款额是否被认可。

（5）商家或企业的电子商务服务器确认顾客付款后，通知销售部门或物流公司送货上门。

（6）顾客所在的开户银行将支付款项转到顾客的信用卡公司，信用卡公司负责发给消费者收费清单。

为保证交易过程的安全性，还需要一个认证中心对网上交易的双方进行认证，以确认交易各方的真实身份。

图2-11  B2C电子商务基本流程

2.3.3  C2C电子商务

1．C2C电子商务的概念与内涵

C2C电子商务也就是消费者与消费者之间的电子商务，目前C2C电子交易平台提供商采用的运作模式是通过为买卖双方搭建拍卖平台，按比例收取交易费用，或者提供平台以便个人在上面开店铺，以会员制的方式收费。

C2C模式的交易结构可以归纳为直接交易和线上、线下交易。C2C的直接交易也是消费者和消费者之间直接进行交易。交易平台只是提供一个商品拍卖和发布的功能平台帮助消费者之间进行有效交易。由于C2C交易的金额较小，因此现阶段交易平台可以通过和第三方合作提供支付担保的方式帮助交易双方直接进行线上交易。除此之外，交易双方的消费者也可以通过线下当面交易的方式进行交易。

C2C交易平台上交易产品丰富、范围广并且以个人消费品为主。C2C交易本质上也是网上撮合成交通过网上或者网下的方式进行交易。

C2C模式也早已经被易趣网证明是一种成功的商业模式。这种方式同样分散了平台的风险，而交易平台能够最大程度地汇聚消费者形成一个商业生态系统从而共同创造价值。而且平台的可扩展性强，随着中国国内Internet网民的增长和网民提出更高层次的需求，平台也会越来越扩大。

2．C2C电子商务的优势

C2C电子商务具有以下优势。

（1）C2C网络的低成本。由于网上交易，卖家可以省去实体店面的费用和雇佣员工费用，买卖双方直接交易，因此省去了中间环节，交易的成本大大降低。

（2）C2C互动性。买卖双方可以充分沟通信息，借助拍卖这种价格决定机制实现最大限度符合双方各自意愿的交易。

（3）C2C跨地域。C2C网上购物减少了地域性差异，可以方便地找到在本地买不到的商品，甚至国外的商品。而一些用于收藏的书籍、礼品等也可以在网上“淘出来”。

（4）C2C购物隐蔽性。不必与他人接触就可以买到物品，购买一些不想为人所知的隐私性比较强的商品，网上购物的优势就体现得更明显了。

（5）C2C突破时间的限制。真正实现了全天候的、随时随地可以完成交易，大大提高了交易的灵活性和方便性。

C2C模式是最能够体现Internet的精神和优势的，数量巨大、地域不同、时间不一的买方和同样规模的卖方通过一个平台找到合适的对家进行交易。

3．C2C电子商务模式

C2C电子商务模式有以下几种。

（1）拍卖平台运作模式。

拍卖平台运作方式是C2C电子交易平台提供商通过为买卖双方搭建拍卖平台，按比例收取交易费用。

网络拍卖（Auction Online）是通过Internet进行在线交易的一种模式。网络拍卖是指网络服务商利用Internet通信传输技术，向商品所有者或某些权益所有人提供有偿或无偿使用的交易平台，让商品所有者或某些权益所有人在其平台上独立开展以竞价、议价方式为主的在线交易模式。

网络拍卖的主体，大致分为以下三种：

·    拍卖公司。拍卖公司的网站一般多用于宣传和发布信息，属于销售型网站。

·    拍卖公司和网络公司或其他公司相联合。两者都属于拍卖公司为实现其现实空间（实际生活）中的既有业务而在网络空间上的延伸。

·    网络公司。网络公司在网络拍卖中提供交易平台服务和交易程序，为众多买家和卖家构筑了一个网络交易市场（Net-markets），由卖方和买方进行网络拍卖，其本身并不介入买卖双方的交易。这类网络公司在我国以易趣和淘宝网站为首要代表。网站仅作为用户物色交易对象，就货物和服务的交易进行协商，以及获取各类与贸易相关的服务的交易地点。网站不能控制交易所涉及的物品的质量、安全或合法性，商贸信息的真实性或准确性，以及交易方履行其在贸易协议项下的各项义务的能力。网站并不作为买家或是卖家的身份参与买卖行为的本身。它只提醒用户应该通过自己的谨慎判断确定登录物品及相关信息的真实性、合法性和有效性。

在拍卖公司独立建立的拍卖网站、拍卖公司和网络公司或其他公司联合开办的拍卖网站的网上拍卖中，它们的操作规程、运作理念和《拍卖法》所规范的拍卖是一致的，它们的经营行为也完全符合《拍卖法》，即先接受委托人的委托，然后对拍卖标的物进行审查，最后在网站上以自己的名义进行拍卖，并收取佣金。例如：“中拍网”（http://www.a123.com.cn，如图2-12所示）的网上拍卖流程完全依照拍卖行业的有关法规设立，“中拍网”上竞拍的拍品均经过严格的审核。而网络公司（开展网络拍卖业务）的网站采用的模式是其用户将拍品的信息上传到交易平台，网络拍卖的一切交易过程由网站的程序自动完成，网站方不介入拍品的质量、真实性、合法性的审查，亦不审查卖家出售物品的能力或买家购买物品的能力。

图2-12  中拍网

C2C电子商务不同于传统的消费交易方式。过去，卖方往往具有决定商品价格的绝对权力，而消费者的议价空间非常有限；拍卖网站的出现，则使得消费者也有决定产品价格的权力，并且可以通过消费者相互之间的竞价结果，让价格更有弹性。通过这种网上竞拍，消费者在掌握了议价的主动权后，其获得的实惠自然不用说。

（2）店铺平台运作模式。

店铺平台运作模式是C2C电子交易平台提供商提供平台方便个人在上面开店铺，以会员制的方式收费，也可通过广告或提供其他服务收取费用。这种平台也可称做网上购物中心。

入驻网上购物中心开设店铺，不仅依托网上购物中心的基本功能和服务，而且客户主要也来自于该网上购物中心的访问者，可见，平台的选择非常重要。但用户在选择店铺平台时往往存在一定的决策风险。尤其是初次在网上开店，由于经验不足以及对店铺平台了解比较少等原因而带有很大的盲目性。有些网上购物中心没有基本的招商说明，收费标准也不明朗，只能通过电话咨询，这也为选择店铺平台带来一定的困惑。

不同店铺平台的功能、服务、操作方式和管理水平相差较大，理想的电子商务平台应该具有这样的基本特征：

·    良好的品牌形象、简单快捷的申请手续、稳定的后台技术、快速周到的顾客服务、完善的支付体系、必要的配送服务，以及售后服务保证措施等。

·    有尽可能高的访问量、具备完善的店铺维护和管理、订单管理等基本功能，并且可以提供一些高级服务，如对店铺的推广、店铺访问流量分析等。

·    透明的收费模式、合理的费用水平也是重要的影响因素。

不同的卖家可能对网上销售有不同的特殊要求，选择适合商店产品特性的电子商务平台需要花费不少精力，完成对电子商务平台的选择确认过程大概需要几小时甚至几天的时间，不过，这点前期调研的时间投入是值得的，可以最大可能地减小盲目性，增加成功的可能性。

店铺并不是一个独立的网站，对于整个电子商务平台来说，可能排列着数以千计的店铺，一个网上店铺只是其中很小的组成部分，通常被隐藏在二级甚至三级目录之后，客户可以直接发现的可能性比较小，何况同一个网站上还有很多竞争者的店铺在争夺有限的潜在顾客资源。店铺的客户主要来自于该电子商务平台的用户，对平台网站的依赖程度很高，这在一定程度上对店铺的效果形成了制约，如何在数量众多的店铺中脱颖而出，并不是很容易的事情，这需要依靠电子交易平台提供商和商家双方的共同努力。如果获得平台提供商在主要页面的特别推荐，是直接和有效的方式，但这种机会并不是很多，往往还要靠店铺经营者自己采取一定的推广手段，比如为店铺申请一个独立域名、将店铺登记在搜索引擎或者在其他网站进行介绍，甚至投放一定的网络广告等。但是这样的推广也存在一定的风险，即使经营者自己通过一定的推广手段获得一些潜在用户访问，这些用户来到店铺之后也有被其他商品吸引的可能。

由于店铺建设和经营具有一定的难度，需要经验的积累，因此在初次建立店铺时，最好进行多方调研，选择适合自己产品特点和经营者个人爱好，又具有较高访问量的电子商务平台，同时，在资源许可的情况下，不妨在几个网站同时开设店铺。

（3）电子交易平台提供商。

C2C是消费者对消费者的交易模式，其构成要素，除了包括买卖双方外，还包括电子交易平台提供商。在C2C模式中，电子交易平台提供商扮演着举足轻重的作用。第一，网络的范围如此广阔，如果没有一个知名的、受买卖双方信任的提供商提供平台，将买卖双方聚集在一起，那么双方单靠在网络上漫无目的地搜索是很难发现彼此的，并且也会失去很多的机会。第二，电子交易平台提供商往往还扮演监督和管理的职责，负责对买卖双方的诚信进行监督和管理，负责对交易行为进行监控，最大限度地避免欺诈等行为的发生，保障买卖双方的权益。第三，电子交易平台提供商还能够为买卖双方提供技术支持服务，包括帮助卖方建立个人店铺，发布产品信息，制定定价策略等；帮助买方比较和选择产品以及电子支付等。正是由于有了这样的技术支持，C2C的模式才能够短时间内迅速为广大普通用户所接受。最后，随着C2C模式的不断成熟发展，电子交易平台提供商还能够为买卖双方提供保险、借贷等金融类服务，更好地为买卖双方服务。因此，在C2C模式中，电子交易平台提供商是至关重要的一个角色，它直接影响这个商务模式存在的前提和基础。

单纯从C2C模式本身来说，买卖双方只要能够进行交易，就有赢利的可能，该模式也就能够继续存在和发展；但是，这个前提是必须保证电子交易平台提供商实现赢利，否则这个模式就会失去存在发展的基础。在分析C2C模式时，应当更加关注电子交易平台提供商的赢利模式和能力，这才是C2C模式的重点，也是C2C模式区别于其他模式的重要特点。易趣网、淘宝网、拍拍网等都是这样的电子交易平台提供商。电子交易平台提供商同样要依存于C2C的买卖双方。平台提供商的利润来源，无非是广告、佣金、会员费、服务费以及金融服务的利润等。其中主要的利润均来自于买家和卖家，也即是购买平台提供商服务的消费者。以易趣网为例，它的广告收入只占总收入的5%，其余的利润大都产生在商品交易的过程中。平台提供商要想生存和发展，必须为其会员提供更加完善和个性化的服务，最大限度地提高会员的忠诚度，并不断开发新的会员。易趣网目前有5800万的用户，而且每月还以300万人次的数目在增长。公司业务已经扩展到欧洲、南美、亚洲、大洋洲等地。买家、卖家、电子交易平台提供商，三者相互依存，密不可分，共同构成了C2C电子商务模式的基本要素。